Sequoia의 제품 가격 결정 가이드

유형: 칼럼 · 저자: SEQUOIA · 출처: SEQUOIA · 별점: ⭐️⭐️⭐️

https://articles.sequoiacap.com/pricing-your-product

"가격은 수학 문제가 아니라 판단의 문제"

• 인식 가치 올리기 : 가격과 고객이 생각하는 가치의 갭을 고려

  • 에버노트
    • 소득 수준이 다르므로, 가치의 기준이 다르기에 국가별로 프리미엄 가격을 다르게 설정했다.
  • Ebay
    • 판매자들이 상품 리스트에 사진을 추가하는 기능을 처음부터 25센트에 제공했지만, 사람들이 가치를 모르기에 많이 사용하지 않음.
    • 하지만 이 기능을 사용한 판매자가 더 높은 클릭률과 더 높은 가격을 받는 경향이 있는 것으로 나타남.
    • 이걸 "데이터로 기능과 함께 제공"함으로써 기능의 인식 가치를 높임.
    • 실제로 이베이가 이 사진 호스팅 비용에 25센트가 드는 것은 아니어서, 다른 옵션들과 함께 수억 달러의 순이익을 창출.

• Let your price tell a story : 가격이 얘기하게 만들기

  • 제품에 설정한 가격은 인식 가치에 영향을 주게 됨.
    • 사람들은 50달러짜리 와인이 10달러짜리 와인보다 좋은 거라고 가정. 즉, 가격은 품질의 대리인
  • 고객 기반을 확장하는 방법
    1. 같은 가격대에 여러 입맛에 맞는 제품을 제공 ( iPhone의 5가지 색상)
    2. 여러 가지 가격대에서 다양한 버전을 제공
    3. 고객이 자신만의 패키지를 구성할 수 있게 하기
       • 아무리 많은 조사를 하더라도, 고객이 무엇을 원하는지는 확신할 수 없음.
       • 가격 및 제품군에 대한 실시간 피드백을 받을 수 있음.

• Know your pinch points : 핀치 포인트를 알자

  • 두 명의 고객이 있을 때 그들은 서로 다른 가치로 상품을 인식한다. 이 다른 그룹들을 이해하면, “이런 것은 비용을 지불하고 써야지” 하고 생각하는 "핀치 포인트"가 뭔지 알 수 있음.
  • Linkedin
    • 유료화 시작하던 2005년에 고객의 90%가 사용하지 않는 기능들을 리스트업
    • 그것들이 헤비유저들에게는 좀 더 가치가 있다고 판단한 뒤 별도로 분리.
    • "파워 검색"과 "다른 멤버에게 연락하기" 기능은 링크드인 프리미엄 계정의 기초가 됨.

• Design for snap judgments : 빠른 판단이 가능하도록 만들기

  • 사람들은 합리적으로 행동하지 않아서 전통적인 경제방식으로는 가격을 책정할 수 없다.
  • 새로운 것의 가치를 평가하는 노력을 기울이기보다는, 자신이 내린 판단이 올바르다고 생각하는 방식으로 쉬운 길을 택함.
    • 구매할 때 논리와 이성이 끼어들기도 전에 "아주 짧은 시간" 동안에 먼저 결정
  • 같은 신발도 후드와 찢어진 청바지를 입은 모델의 신발이 서류 가방을 든 회사원이 신은 것보다 싸다고 생각
    • 신발을 만들 때 들어가는 재료나 박음질 등에 대한 고민 없이 쉬운 질문을 선택.
    • "학생 OR 회사원은 로퍼에 돈을 얼마나 쓸까?"
    • 그 값이 이 로퍼의 가격이 비싼지 아니면 할인하는지를 판단하는 기준이 됨.
  • Weebly 웹사이트 툴
    • 처음에 "무료이고 쉬워요."라는 걸 강조했지만, 사람들은 이걸 "기능 없는 싼 티 나는 제품"으로 인식
    • "당신처럼 독특한 사이트를 만들어 보세요."라는 문구로 바꾸고, 수백만 달러가 들어간 것처럼 보이는 웹사이트를 데모로 보여주기 시작.
  • 에버노트
    • SWAG(막 나눠주는 기념품 같은 물품들)을 금지.
    • 싸구려 민트사탕이나 스트레스 볼같은 것과 에버노트를 연관 짓지 못하도록 함.

• Decoy Pricing : 미끼 상품 만들기

  • Economist 잡지
    • 온라인 $59 / 인쇄본 $125 / 인쇄본+온라인 $125
    • 100명의 학생 중 84명이 $125콤보를 선택하고, 16명은 온라인 버전을 선택
    • 하지만, 인쇄본 전용 옵션을 제거했을 때는 68명이 더 싼 버전인 $59를 선택.
    • 즉 인쇄본은 패키지로서는 가치가 없지만, 소비자가 Snap Judgement 할 때 영향을 줌.
  • 미끼 상품은 다른 상품을 더 좋게 보이는 효과가 있음.
    • B2B 제품
      • 10 사용자 당 월 $500, 25 사용자 당 월 $1000 일 때, 무제한 사용자 대상 월 $1200로 설정. 그러면 대부분 $1000 대신 $1200을 선택.

• 가격에 대한 가설 세우기

  1. 고객이 당신의 제품을 처음 볼 때 생각나야 할 것들
     1. 왼쪽에는 당신 제품의 대체제가 될 만한 것
     2. 오른쪽에는 같이 사용할만한 보완제.
  2. 순간 판단 요소와 상세 분석에 따른 결과로 알 수 있는 요소들
  3. 인식 가치를 시각화. 다른 대체제 및 보완제들의 가격에 기반.
  4. 누구를 대상으로 마케팅 할 것인가