스틱!

작성 2023.10.15분류 독서주제 D. 마케팅·그로스·세일즈

책

스틱!

저자

칩 히스, 댄 히스

읽은 날

2023.10.15

출판사: 엘도라도 · 추가 개념: 창의성 고찰, 불확실성 보류

키워드

stick 메세지의 요건 ' SUCCESs' 33. p
스틱 메세지를 만들지 못 하는 이유 37.p
창의성 고찰 43. P
단순함 52.p
불확실성 보류 61.p
의외성
구체성 159.p
신뢰성 204. P
감성 245.P
스토리 304.p
SUCCES 체크리스트 327. P

인용구

완벽함이란 더 이상 더할게 없는 게 아니라 더 이상 뺄게 없는 상태이다.
1. 생 택쥐 베리
스토리에 신경을 쓰면 쓸수록 방향을 잃고 헤매게 될 것이다. 모든 세부 사항이 중요해 보이고 종국에는 원래 자신이 말하고자 했던 스토리가 어떤 것이었는지도 알 수 없게 된다.
1. 기자이자 커뮤니케이션 교수, 에드 크레이

내용

stick 메세지의 요건 ' SUCCESs' 33. p
1. 단순성 simplicity
2. 의외성 Unexpectedness
3. 구체성 concreteness
4. 신뢰성 credibility
5. 감성 Emotion
6. 스토리 story
스틱메세지를 만들지 못 하는이유 37.p 지식의 저주 때문이다. 엘리자베스 뉴턴의 1990년 두드리기와 듣기 실험에선 지식의 저주를 잘 설명해준다. 두드리는 사람은 지식의 저주 때문에 자기가 두드리는 노래가 너무 쉽다고 느낀다. 이를 극복하고 스틱 메세지를 준 사례로는 케네디의 "10년안에 인간을 달로 보내고 귀환시키겠다"는 연설이 있다. 스틱 메세지를 위해선 내 목표(메세지의 목표), 목표 청중을 이해하고 때론 전혀 다른 메세지를 써야할 수 있어야 한다. 즉, 청소년 금연이 목표라면, 청소년 흡연이 위험하다를 말하기 위해 담배회사의 비리를 폭로하는 게 더 효과적일 수 있다.
창의성 고찰 43. P 창의성이란 기존 것들과 전혀 다르고 번뜩이는 영감 속에서 훌쩍 튀어나온 것이 아니다. 99년 이스라엘 연구팀이 탁월한 200여 개의 광고를 분석한 결과 거의 대부분 6가지 템플릿 중 하나에 해당했다. 즉 창의성의 원형이 있다는 뜻이다. 이를 통해 고찰한 창의성의 특징은
1. 창의성은 감당 가능해야 한다.
2. 창의성은 적절한 제한이 있을 때 더 효과적이다.
3. 창의성은 감상력을 통해 진부한 것을 구분하는 눈과 기존 원형에 대한 이해가 필요하다.
4. 창의성은 다작의 결과다.
5. 창의성은 번뜩이는 영감에서 나와 예측 불가능한 것이라기 보단 예측 가능한 구조속에 있다.
6. 창의성은 배울 수 있다.
7. 실험 결과 창의적 원형에 대해 사전에 배운 사람들은 약 50%이상 더 창의적이라는 평가를 받았다.
단순함 52.p 단순함을 갖추는 경로는 다음과 같다. <단순함-핵심목표-리드-리드의 실종-결정적인 목표 -전사적 소통> 이때 단순함이란 두 가지 조건이 있다. 79.p
1. 무엇이 핵심인가 (넣기)
  - 핵심 파악 (정확성+쓸모) 단 하나의 핵심 목표를 세우고 그에 합당한 행동만 하는 것이다. 여기서 핵심의 요건은 정확성+쓸모이다. 91.P
    1. 정확성 단 하나의 가장 중요한 목표를 설정하고 모든 행동이 그 목표달성에 유익한 도움이 되도록 해야 한다. 사우스 웨스트 항공사는 “가장 저렴한 항공사”라는 핵심을 내세운다. 이는 A가 더 좋은 서비스일 수는 있지만 가장 저렴한 항공사를 만드는데 일조하는 게 아니라면 불필요하다는 지침을 준다. 이를 우선순위 강제 설정이라 한다. “우린 무슨 일이 있어도 ~~한다.”라는 명령이 되어야 한다. 정확한 핵심은 동시에 가장 저렴한 항공사를 만드는데 방해하지 않는 원칙은 가능하다는 뜻이다. 가장 저렴한 항공사이면서 동시에 즐거운 직장을 만드는 게 사우스웨스트 항공사의 목표다.
    2. 쓸모 핵심은 관련된 모든 이의 실제 의사결정에서 명확한 지표가 되어야 한다. 쓸모가 배제된 정확성은' 지식의 저주 ' 의 증상이다. "주주이익 극대화" 는 CEO에겐 쓸모 있을진 몰라도 일반 승무원들이 기내식 메뉴들 정할 땐 도움이 안된다. 핵심은 더 이상 더할게 없거나 무결한 상태가 아니다. "가장 저렴한 항공사"는 많은 오류를 담고 있지만 놀라운 정확성과 전사적 쓸모를 갖고있다.
  - 핵심공유 그러나 주의할 점은 내가 파악하는 것과 더불어 그것을 효과적으로 공유하는 방법을 알아야 한다. 이를 위해 리드가 필요하다. 리드를 이용해 스틱메세지의 전사적 소통을 해야 한다. 72.P 우선 핵심목표를 찾았다면 다음 단계는 공유다. 데일리 레코드의 사례를 보면 그는 다음과 같은 요소를 이용해 리드를 만들어 핵심을 전사에 공유했다.
    1. 비유 (지역시장을 뉴욕시장에 비유)
    2. 우선순위 강제설정 (희생 ⇒지역중심이 수익보다 중요하다)
    3. 간결함 ("이름, 이름. 그리고 또 이름")
2. 무엇이 핵심이 아닌가 : 간결성, 리드의 실종 방지 (빼기) 완벽함이란 더 이상 더할게 없는 게 아니라 더 이상 뺄게 없는 상태이다. 단순함을 잃는 가장 흔한 실수는 스토리나 세부 사항에 집중하다가 메세지의 핵심 (독자가 가장 중요하게 여기는 것이나 흥미를 느끼는 대목)을 잃게 된다. 이를 리드의 실종 현상이라 한다. 이때 리드의 실종을 방지하려면 이로운 목표보단 결정적인 목표를 세우고 추구해야 한다. 이 대목에선 간결성이 가장 중요하다。정확성과 쓸모를 담은 핵심은 찾았는데 간결하지 못한다면 결국 길을 잃어 리드가 실종되고 만다。이때 정확성, 쓸모를 간결하게 담는 법은 바로 비유다。속담이 간결하지만 잘 기억되는 이유는 Ａ＝Ｂ이다 같은 비유를 사용하기 때문이다。 영화계에선 버스 판 다이하드, 우주 판 죠스 등과 같은 문구인 하이 컨셉을 사용한다. 이처럼 사람들의 관념에 이미 있는 비유를 사용하면 연상이 쉽다. 95.p 하지만 모든 비유가 정확하고 쓸모가 있는 건 아니다。비유가 정확성과 쓸모를 담으려면 발생적 비유를 사용해야 한다. 디즈니랜드는 모든 직원이 배우라는 발생적 비유를 사용했다. 덕분에 그들은 일일이 규정하지 않아도 자신들이 어떻게 행동해야 하는지 알고 있고, 그렇게 행동하길 요구 받는다. 반대로 서브웨이는 샌드위치 예술가라는 비유를 사용하지만 정작 예술가처럼 행동할 수 없다. 직관적인 비유가 아니라는 뜻이다。
불확실성 보류 61.p 결과가 A/B인 상황에서 A이든B든 난C를 할 거라면 결과가 나오지 않아도 C를 할 것이다라고 예측할 수 있다. 이는 1954년 경제학자 새비지가 밝힌 확실원칙이다。그러나 아모스 토비스키와 엘다 샤피르 연구결과 결과(미래)에 대한 불확실성이 존재하는 것 만으로 결정이 변할 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 연구결과 사람들은 불확실한 결과가 결정에 영향이 적거나 없이도 확실한 결과가 나올 때까지 결정을 미루었다. 만약 "상황→ 결정 (시간이 변수)" 이 아니라 내 선택이 확실성을 만드는 불확실한 상황이라면 문제가 복잡해진다. 선택지가 많아질수록 [변수가증가, 불확실성증가) 현상유지(보류, 보수적선택)할 경향성 증가한다. 많은 선택지가 오히려 선택을 망설이게 하고, 덜 도전하고, 원하는 걸 덜 시도하게 만든다.
의외성
1. 어떻게 놀라움을 주는가 113.P 가짜 놀라움이란 메세지 없이 충격만 주는 것을 말한다. 가짜 놀라움을 예방하고 놀라움을 주는 방법은 핵심과 관련된 사람들의 추측 기제에 초점 맞추는 것이다. [놀라움 주는 법] ① 내 메세지의 반직관적인 요소 찾기 / 만들기 ② 내 메세지의 도식이 그들의 도식과 일치하지 않음을 각인시키기 "(너는 A라 생각하겠지만) 난 B 야 " ex) 노드스트롬 백화점 "효율성을 희생하더라도 고객을 행복하게 해라. ", 사우스웨스트 항공사 "고객의 요구를 무시한다고 해도 무엇보다 우선 저렴해야 한다. "
2. 어떻게 놀라움을 유지 하는가.
  1. 추리소설을 써라 124. P 이는 수수께끼를 풀듯 작은 단서를 발견하며 조금씩 전진하는 것이다. 즉 "아하"가 아니라 "음?" → " 아하" 가 되어야 한다. 추리 소설은 다음과 같은 구성을 따른다. “왜 -일까? → - 때문이다. 그렇다면. 는 왜- 일까? → ---. "
  2. 공백이론 130.p 행동경제학자 조지 로웬스타인에 따르면 "호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다." 호기심은 본질적으로 고통이다. 호기심이 즐거우면 왜 그것을 해결하려 하겠는가? 사람들은 그걸 모르는 상태에서 벗어나고 싶기 때문에 발버둥친다. 즉, 이야기의 공백은 고통을 야기한다. 재미없는 영화를 계속 보는 게 결말을 모르는 것 보단 덜 고통스럽기 때문에 영화를 계속 보는 것이다. 공백이론의 전제에 따라 놀라움을 유지하려면 공백을 메워야 하고, 공백을 메우기 전에 먼저 공백을 만들어야 한다. 그러나 지식의 저주 때문에 사람들은 자기가 안다고 생각하며, 평소엔 공백의 존재를 느끼지 못한다. 이를 활용하기 위해선 사람들이 그전에는 신경도 안 쓰던 부분에 의문을 던져 공백을 만들어야 한다. 그들이 알지 못하는 특정지식 강조한 후에 누군가가 그들이 모르는 것을 알고 있다는 암시 던져라. 여기서 놀라운 점은 지식의 양이 늘어날수록 호기심(지식의공백) 은 더커지고, 모르는것에 더 집착한다는 것이다. 사람들은 알기 전엔 자신이 모른다는 사실(뭘 모르는지) 조차 모른다. 그러나 알면 알수록 공백은 커지고 호기심과 고통은 커진다. 따라서 지식의 공백은 아무것도 모르는 심연과는 다르다. 공백은 아는 것 사이에 모르는 게 끼어있는 것이다. 그러므로 새로운 지식을 가르칠 땐 이미 알고 있는 것을 강조하며 시작해야 한다. "당신은 - 것을 안다. 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다."
구체성 159.p 구체적이라는 것은 감각을 이용해 검토할 수 있는 것을 의미한다. 구체적이기 위해선 예시를 들거나, 기존 심상을 이용하는 것이 좋다. (공간, 오감, 일화 등) 즉, 추상적인 개념을 설명하려면 경험과 연관 지어야 한다. 우린 악이 뭔지 정의할 순 없지만 조커를 보면 악을 떠올릴 수 있다.
- 제한을 제안하라. 180.P

창의성은 적절한 제한 하에서 더 효과적이다. "정의에 대해 생각해봐"보단 "라이토가 하는 행동이 정의야?"라고 물으면 대화의 장이 펼쳐진다. 글쓰기의 구체성이 향해야 할 방향도 이곳이다. 이는 비즈니스에서도 사용 가능하다. 도전과제 주는 것이다. “이렇게 작은 컴퓨터에 얼마나 집어넣을수 있을까?”라고 말하며 사람들이 협력할수 있는 멍석 깔아주어라.

구체적인 게 살아남는다. 163.p

신뢰성, 신빙성. 전문성에 집착하면 구체성을 잃는다. 지식의 저주에서 벗어나야 한다. 사람들이 구체성을 잃는 까닭은 신뢰성, 신빙성, 전문성에 집착하여 있어 보이려 하거나, 와닿지 않는 수치, 정확하게 전달하려고 써놓는 수족들이다. 차라리 엄청난 비약이 있더라도 실제로 와닿는 소도구들이 훨씬 강력하다.

예일대 에릭 해브록 교수의 연구결과 일리아스를 포함한 유명한 구전 이야기는 추상적 개념이 거의 없이 구체적 행동으로만 구성되었다. 추상적 이야기를 안 쓴 게 아니라 시간이 지나면서 증발되었기 떄문이다.

신뢰성 204. P 우리는 어떤 정보를 신뢰하는가?
1. 권위 : 유명인, 권위자 → 꼭 그 분야 전문가가 아니라도 유명하다면 신뢰한다. 오프라 원프리의 책 추천, 마이클 조던의 맥도날드를 광고로 쓰는 것처럼 말이다.
2. 반권위
  1. 출처의 정직성과 신뢰도 : 친구의 샴푸 추천. 폐암 환자의 금연 광고
  2. 유혹적 세부사항 208.P 세부사항은 주장의 신뢰도를 향상시킨다. 그러나 문제는 그 세부사항이 주장과 관련이 없어도 마찬가지다. 어니스트 T 괴츠, 사도스키의 연구결과 세부사항이 있다는 것만으로 신빙성이 높아졌다. 438.p 이처럼 사람들은 생생한 세부사항에 집중한다. 문제는 세부사항이 핵심 메세지를 뒷받침하면 효과적이지만 동떨어진 것이면 설득력에 방해가 된다.
3. 통계 이용 211.P 숫자 자체는 크게 중요하지 않을 수 있다. 오히려 통계나 수치를 보여줬을 때 마음이 돌아서기도 한다. 중요한 것은 통계가 있다는 점과 그 통계들 어떻게 보여줄 것 인가이다. 통계에는 의외성과 구체성을 담아야 한다. 통계는 우리의 직관적인 경험과 연관 지어 예시를 들어줄 때 효과적이다. 스티븐 코비의 [성공하는 사람들의 8번째 습관] 중 216.p 직장 생활에 불만족 한다는 통계를 축구팀에 비유했다. 또 핵폭탄 유리알 예시나 우유에 들어있는 지방 보여주기 등이 바로 그 사례다.
4. 시나트라 테스트 224. P 시나트라 테스트란 다른 사람이 납득할만한 대표적인 예시를 만드는 것이다. "우린 98.84%의 수행률을 보입니다" 보단 "우린 수능 시험지도 안전하게 배송했습니다."가 더 설득적이다. 이는 성공이 다른 성공으로 이어지는 발판을 만드는 것이며, 경험적 심상 이용해야 효과가 크다.
감성 245.P 대체로 이성보다 감성이 사람들의 행동을 더욱 자극한다. 사람들은 이성적이고 분석적으로 행동하지 않는다. 오히려 그런 것들을 고려하면 덜 행동하기도 한다. 이것이 감성 영역에서 지식의 저주가 위험한 이유 중 하나이다. 따라서 분석적 사고를 자극하는 건 역효과다. 여기서 이성에 호소한다란 "생각해보세요"라 말하는 것을 의미한다. 이는 식별된 피해자 효과 실험에서 잘 드러난다.
- 사람들의 감정적 반응을 유도하는 세가지 전략
  1. 감정의 연합 (회피) 253.P 좋은 메세지는 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식을 이용한다. 사람들이 이미 각별하게 여기는 것과 그렇지 않은 것을 연합하는 하는 것은 효과적이다. 청소년 금연 캠페인을 청소년의 '저항' 감정과 결합시키는 것이 예시다.
  2. 개인적 이익 호소 263.P 전설적 마케터 존 케이폴스는 성공한 광고는 적은 비용으로 얼마나 많은 혜택을 누릴 수 있는지 강조한다고 주장한다. 즉, 개인이 얻을 수 있는 이익에 대해 말해야 한다는 뜻이다. '55세은퇴하기' '키를 더 커보이게 하는법 ' "5일만 투자 시 매력적인 사람 되는 법, 모두 공짜' 등이 예시다. 중요한 것은 사람들은 전기 드릴이 아닌 아이들의 그림을 걸 수 있는 벽에 뚫린 구멍을 산다. 사람들의 감정을 건드리는 메세지는 "~(팔고 싶은 물건)을 사서 ~(사람들이 원하는 이상적이고 개인적인 이익)를 하세요"라고 말하는 것이다. 이때 청중에게 제시할 이익을 숨기거나 돌려 말하지 마라. 오로지 '개인' 에게 맞춰라. 이 타이어를 쓰는 '사람들'이 아니라 이 타이어를 쓰는 '당신은' 이 되어야 한다. 개인의 이익을 자극하는 가장 효과적인 방법은 상상하게 하는 것이다. 그걸 통해 얻을 이익에 대한 정보를 얻기보다 그것을 얻은 후 자신을 상상해보게 하는 게 더 좋다. 이때 개인의 상상은 모두 다르다. 즉, 판매자의 이상과는 다를 수 있다는 것이다. 떄문에 판매자는 누구도 상상하지 않을 이익을 혼자 생각하고 있을 수 있다. 따라서 소비자가 느끼는 이익은 반드시 판매자가 주고자 하는 이익보다 우선시 되어야 한다. 사람들은 더 큰 혜택이 아니라 '확실한 혜택 '을 원한다. 매력적인 인품, 부. 섹스 어필을 약속할 필요 없이 그저 즐거워하는 자신의 모습을 떠올릴 수 있도록 적당한 혜택을 약속해라. 결론적으로 사람들의 감성을 자극하는 메세지 순서는 가난한 마을 돕기 → 작은 소녀 로키아 돕기 → 로키아가 도음을 받은 걸 상상하기 순이다.
  3. 정체성 자극 속물편향 270.P 사람들이 자신은 숭고한 가치, 초월적 가치를 믿는다 여기지만 타인은 속물적인 욕구에 의해 행동한다고 생각한다. 타인에 관해서는 매슬로우의 욕구이론에서 8개 욕구 중 4개 (생리적 욕구, 안전, 자기존중{인정, 성취 등}, 소속감 욕구) 만 있다고 보고. 마케터들도 그것만 건드린다. 때문에 더 넓게 나아가보면, 어떤 선택지가 있을 때 나를 생각할 때랑 타인을 생각할 때의 동기가 다름. 나는 자기존중에 의해 동기부여 받지만 타인은 금전적인 것에 동기부여 받는다고 생각하거나, 나는 학습 욕구가 동기인데 타인은 안전이나 자기존중으로 동기부여 받을것이라 생각한다. 즉, 나를 제외한 다른 사람들은 매슬로우의 지하실에 살고있다고 믿는다. 그러나 우리의 동기나 욕구는 물리적, 실제적인 것을 넘어 훨씬 복잡하다. 때문에 우리가 개인적인 이익을 제시하려 할 때 사람들이 진정으로 원하는 게 뭔지 오해할 수 있다. 우리의 욕구가 다각화되는 원인은 우리가 개인의 이익 뿐만 아니라 정체성을 중요시하기 때문이다. 스탠퍼드 대학의 제임스 마치 교수의 의사결정 모델에 의하면 우리에겐 두가지 측면이 있다. 하나는 결과를 중시하는 경제적 측면, 다른 하나는 나라는 사람이나 우리에 대한 정체성 측면이다. 279.p
    1. 결과 : 결과를 비교하고 더 높은 가치를 주는 대안을 선택, 경제적 측면에서 사용되는 전형적인 모델이다. 이는 이성적인 모델로 이익을 비교한다.
    2. 정체성: '나는 누구인가? ' '이것은 어떤 상황인가 ' ' 나 같은사람은 이런 상황에서 어떻게 행동할 것인가'를 기준으로 결정한다. 따라서 정치적 결정에서 개인보다 공동의이익을 선택하거나, 이해관계가 어긋나 비합리적인 선택을 하게 한다. 여기선 계산이 아니라 기준과 원칙이 중요하다.

이런 원인으로 동남부 출신회계사에겐 어떤 차가 어울리나. 어떤 후보가 할리우드 불신자에게 지지 받는가 등을 고려한다. 놀라운 점은 A를 하면 돈을 받고 B를 하면 못 받는다고 가정했을 때 만일 A와 B가 똑같은 결정일 경우, A를 선택하는게 합리적이지만 자신의 정체성에 어긋나면 B를 선택한다. 소방관은 팝콘기계를 받으려 하지 않는 것이다.

이렇듯 정체성을 이용하면 넛지를 가할 수 있다. 소방관에게 대의를 위하고 뇌물을 받지 않는 정체성이 있다고 하면 보상을 직접 주기 보단 '~하면 초등학교에 기부' 등 정체성을 강화해 주는 보상을 줄 수 있다. 또 '텍사스를 더럽히지 마세요'처럼 텍사스인의 정체성 형성으로 행동을 변화시키는 사례도 있다.

스토리 304.p
- 스토리의 지식의 저주 스토리는 설득력에 상당한 효과를 주지만 우리는 그 중요성을 간과하기에 스토리를 무시하고 곧바로 '팁'으로 달려들고자 한다. 또한 내가 중요하다고 생각하는 걸 중언부언 설명하기 보단 전부 생략하더라도 임팩트 있고 비유적인 스토리가 훨씬 효과적이다. 그러나 그건 열심히 지은 건물 벽에서 벽돌을 몇 개 꺼내 그것이 당신 업적의 축소판이라며 다른 사람들에게 던져주려 하는 것과 마찬가지이기에 우린 스토리를 무시한다. 하지만 메세지의 진짜 목적을 생각해라. 설득하기 위함인지, 뽐내기 위함인지.
- 스토리의 효과
  1. 시뮬레이션
    1. 행동변화 사람들은 무언가 보고, 들을 때 수동적으로 수용만하지 않는다. 스토리를 들으면 그 것을 시뮬레이션 하며 머리 속에서 시연한다. 따라서 스토리는 우리의 뇌를 자극해 시뮬레이션을 펼치는데 결과적으로 시뮬레이션은 훨씬 강하게 각인된다. [과정(연상) 시뮬레이션 이 효과적인 이유] UCLA에서 실험결과 과정 전체를 시뮬레이션 하는 것은 행동 변화에 큰 효과가 있다.
      1. 통제 집단 : 문제를 숙고해서 해결 해보기
      2. 사건 시뮬레이션 집단: 문제 원인, 발단, 과정을 따라가며 자신의 행동 시뮬레이션 하기
      3. 결과 시뮬레이션 집단 : 문제가 해결된 후 내 모습과 만족감 상상하기

결론적으로 사건 시뮬레이션 집단이 훨씬 좋은 결과를 얻었다. 또한 이들은 문제 해결 위해 보다 구체적 행동 취할 가능성 높았고, 조언을 구하거나 타인의 지지를 받을 확률 높았다. 따라서 결과 시뮬레이션은 긍정적 마인드 그리고 사건 시뮬레이션은 행동력과 변화에 효과적이다. 어느 하나를 택하기보단 두 개를 결합해라.

자기 통제 313. P 연구결과 머릿 속으로 시뮬레이션을 돌려 연습하는 것은 나쁜 습관을 억제한다. 자신을 유혹에 빠지게 하는 상황에 처하기 전에 그 상황에서 어떻게 행동할 지 미리 시연하면 중독이나 유혹에 더 잘 버틴다. 저녁에 약속을 나가기 전 시뮬레이션으로 음주를 방지할 수 있다.
연상 시뮬레이션으로 기술을 연마할 수 있다. 제임스 E. 드디스켈, 캐럴라인 코퍼, 에이단 모턴의 연구 결과 정신적으로연습하는 것만으로도 신체적 활동을 포함해 대부분의 분야에서 수행 능력을 향상시킬 수 있었다.
영감 칩 히스가 스탠포드에서 연구 결과 사람들에게 긍정적인 감정을 야기하는 대표적인 플롯이 3개가 있었다. 상위1% 에 속하는 스토리는 세가지 플롯 중 한 개 이상의 플롯을 지니고 있었다. (일리아스→도전, 창의성 플롯) 또한 각 플롯은 특정한 형태의 행위를 자극했다. 즉, 해당 플롯을 보고 단지 기분 좋은 느낌이 드는 것이 아니라 세상 밖으로 나가 무언가를 섭취하고자 하는 욕구가 자극됐다. 446. p 다음 세가지 플롯 (더 있겠지만)은 수동적 자기몰입이 아니라 생산적 활동을 부추겼다.
1. 도전 플롯 : 불가능해 보이는 도전 앞에서 역경을 극복하는 성공 스토리 다윗과 골리앗, 100kg을 감량한 남자, 미국의 독립혁명, 스타워즈 등 더 높은 목표를선택하고 새로운 도전에 달려들고 싶게 만든다.
2. 연결 플롯 : 인종, 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 스토리 착한 사마리아인, 로미오와 줄리엣, 타이타닉, 영혼을 위한 닭고기 스프 타인과 협력하고 남에게 도움을 주고 보다 관대하고 참을성을 기르게 한다.
3. 창의성 플롯 : 정신적 돌파구를 발견해 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략한 이야기. 뉴턴의 사과, 맥가이버, 유레카, 색다르고 창의적이며, 새로운 접근법을 경험 해보고 싶게 부추긴다.

SUCCES 체크리스트 327. P SUCCESs 요소를 갖추고 있는 지 확인하는 것만으로 설득력 있는 메세지를 골라낼 수 있다.
1. 핵심만 남김다 : 단순성
2. 관심을 끈다 : 의외성
3. 메세지를 이해하고 기억하게 한다 : 구체성
4. 동의하고 신뢰하도록 부추긴다 : 신뢰성
5. 각별히 여기도록 자극한다 : 감성
6. 행동을 유발한다. : 스토리

내 생각

글쓰기의 구체성 (스틱) 창의성은 적절한 제한 하에서 더 효과적이다. "정의에대해 생각해봐"보단 "라이토가 하는 행동이 정의야?"라고 물으면 대화의 장이 펼쳐진다. 글쓰기의 구체성이 향해야 할 방향도 이곳이다. 추상적이고 광범위한 영역을 말하는 게 아니라 구체적인 일화나 예시를 구체적인 인물이나 사건으로 콕 집어 보여줘라.
대화의 장 (스틱) 사람들에게 의문을 던지는 것을 넘어 사람들에게 미션을 주는 것도 대화의 장을 여는 방법이다. 도전과제 주는 것이다. 이를 비즈니스에서 사용하는 예시는 “이렇게 작은 컴퓨터에 얼마나 집어넣을수 있을까?”라고 말하며 사람들이 협력할 수 있는 멍석 깔아주는 것이다.
창의성 고찰 (스틱) 창의성이란 기존 것들과 전혀 다르고 번뜩이는 영감 속에서 훌쩍 튀어나온 것이 아니다. 1999년 이스라엘 연구팀이 탁월한 200여 개의 광고를 분석한 결과 거의 대부분 6가지 템플릿 중 하나에 해당했다. 즉 창의성의 원형이 있다는 뜻이다. 이를 통해 고찰한 창의성의 특징은
1. 창의성은 감당 가능해야 한다.
2. 창의성은 적절한 제한이 있을 때 더 효과적이다.
3. 창의성은 감상력을 통해 진부한 것을 구분하는 눈과 기존 원형에 대한 이해가 필요하다.
4. 창의성은 다작의 결과다.
5. 창의성은 번뜩이는 영감에서 나와 예측 불가능한 것이라기 보단 예측 가능한 구조속에 있다.
6. 창의성은 배울 수 있다.
7. 실험 결과 창의적 원형에 대해 사전에 배운 사람들은 약 50%이상 더 창의적이라는 평가를 받았다.
단순함을 갖추는 경로는 다음과 같다. (스틱)
1. 핵심 파악 (정확성, 우선순위 강제설정, 쓸모) ⇒ 결정적인 목표 파악
2. 핵심 공유 (리드) ⇒ 전사적 소통
- 핵심 파악 (정확성+쓸모)
  1. 정확성 : 단 하나의 핵심 목표를 정하고 모든 행동이 그 목표 달성에 도움이 되도록 한다. (“가장 저렴한 항공사”
  2. 우선순위 강제 설정 : “우린 무슨 일이 있어도 ~~한다.”라는 명령 (A가 더 좋은 서비스일 수는 있지만 가장 저렴한 항공사를 만드는데 일조하는 게 아니라면 불필요하다)
  3. 쓸모 : 핵심은 관련된 모든 이의 실제 의사결정에서 명확한 지표가 되어야 한다.
- 핵심공유
  1. 리드를 이용해 스틱메세지의 전사적 소통을 해야 하고 리드의 실종을 방지한다.
    1. 비유 : 정확성, 쓸모를 간결하게 담는 법
      1. 사람들의 관념에 이미 있는 비유를 사용
      2. 디즈니랜드는 모든 직원이 배우라는 발생적 비유를 사용
    2. 우선순위 강제 설정 (희생이 필요)
      1. 이로운 목표보단 결정적인 목표를 세우고 추구해야 한다.
    3. 간결함 ("이름, 이름. 그리고 또 이름")
불확실성 보류 (스틱) 결과가 A/B인 상황에서 A이든B든 난C를 할 거라면 결과가 나오지 않아도 C를 할 것이다라고 예측할 수 있다. 이는 1954년 경제학자 새비지가 밝힌 확실원칙이다. 그러나 아모스 토비스키와 엘다 샤피르 연구결과 결과(미래)에 대한 불확실성이 존재하는 것 만으로 결정이 변할 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 연구결과 사람들은 불확실한 결과가 결정에 영향이 적거나 없이도 확실한 결과가 나올 때까지 결정을 미루었다. 만약 "상황→ 결정 (시간이 변수)" 이 아니라 내 선택이 확실성을 만드는 불확실한 상황이라면 문제가 복잡해진다. 선택지가 많아질수록 [변수가증가, 불확실성증가) 현상유지(보류, 보수적선택)할 경향성 증가한다. 많은 선택지가 오히려 선택을 망설이게 하고, 덜 도전하고, 원하는 걸 덜 시도하게 만든다. 선택은 인생에서 가장 중요한 요소 중 하나다. 어떻게 하면 우리가 현명한 선택을 할 수 있는지 알아야 한다. 확실한 건 선택지가 많다고 좋은 건 아니다.
유혹적 세부사항 (스틱) 세부사항은 주장의 신뢰도를 향상시킨다. 그러나 문제는 그 세부사항이 주장과 관련이 없어도 마찬가지다. 어니스트 T 괴츠, 사도스키의 연구결과 세부사항이 있다는 것만으로 신빙성이 높아졌다. 이처럼 사람들은 생생한 세부사항에 집중한다. 문제는 세부사항이 핵심 메세지를 뒷받침하면 효과적이지만 동떨어진 것이면 설득력에 방해가 된다.
1. 부정적 세부사항 넛지 부정적인 말 뒤에 오는 것에 더 집중해서 듣게 된다는 순향증강과 연관지어 생각한다면, 부정적인 세부사항을 먼저 말하고 핵심을 말하는 것이 효과적일 수 있다.
2. 세부사항 넛지 만약 정확한 설득보다 신뢰를 주는 것 자체가 목표라면 세부사항을 첨가하는 것이 효과적이다.
3. 이야기의 세부사항 이야기의 핵심을 보충하는 세부사항 넣는다면 사람들은 이야기에 더욱 흥미 있어 할 것이다. 이야기에도 세부사항을 넣자.
속물편향 (스틱) 사람들이 자신은 숭고한 가치, 초월적 가치를 믿는다 여기지만 타인은 속물적인 욕구에 의해 행동한다고 생각한다. 타인에 관해서는 매슬로우의 욕구이론에서 8개 욕구 중 4개 (생리적 욕구, 안전, 자기존중{인정, 성취 등}, 소속감 욕구) 만 있다고 보고. 마케터들도 그것만 건드린다. 때문에 더 넓게 나아가보면, 어떤 선택지가 있을 때 나를 생각할 때랑 타인을 생각할 때의 동기가 다름. 나는 자기존중에 의해 동기부여 받지만 타인은 금전적인 것에 동기부여 받는다고 생각하거나, 나는 학습 욕구가 동기인데 타인은 안전이나 자기존중으로 동기부여 받을것이라 생각한다. 즉, 나를 제외한 다른 사람들은 매슬로우의 지하실에 살고있다고 믿는다. 그러나 우리의 동기나 욕구는 물리적, 실제적인 것을 넘어 훨씬 복잡하다. 때문에 우리가 개인적인 이익을 제시하려 할 때 사람들이 진정으로 원하는 게 뭔지 오해할 수 있다. 우리의 욕구가 다각화되는 원인은 우리가 개인의 이익 뿐만 아니라 정체성을 중요시하기 때문이다.
의사결정 모델 (결과-정체성) (스틱) 스탠퍼드 대학의 제임스 마치 교수의 의사결정 모델에 의하면 우리에겐 두가지 측면이 있다. 하나는 결과를 중시하는 경제적 측면, 다른 하나는 나라는 사람이나 우리에 대한 정체성 측면이다.
1. 결과 : 결과를 비교하고 더 높은 가치를 주는 대안을 선택, 경제적 측면에서 사용되는 전형적인 모델이다. 이는 이성적인 모델로 이익을 비교한다.
2. 정체성: '나는 누구인가? ' '이것은 어떤 상황인가 ' ' 나 같은사람은 이런 상황에서 어떻게 행동할 것인가'를 기준으로 결정한다. 따라서 정치적 결정에서 개인보다 공동의이익을 선택하거나, 이해관계가 어긋나 비합리적인 선택을 하게 한다. 여기선 계산이 아니라 기준과 원칙이 중요하다.

설득력 있는 메세지 체크리스트 (스틱)
1. 희생
  1. 목표 중심 내 목표(메세지의 목표), 목표 청중을 이해하고 때론 전혀 다른 메세지를 써야 할 수 있어야 한다.
  2. 목표의 방향성 단 하나의 가장 중요한 목표를 설정하고 모든 행동이 그 목표 달성에 유익한 도움이 되도록 해야 한다.
  3. 우선순위 강제 설정
  4. 불확실성 보류를 방지하기 위한 간결성
  5. 스토리가 중요 전부 생략하더라도 임팩트 있고 비유적인 스토리가 훨씬 효과적
2. 감정 (심리)
  1. 충격 주기 "(너는 A라 생각하겠지만) 난 B 야 "
  2. 놀라움 유지 추리소설 ⇒ “왜 -일까? → - 때문이다. 그렇다면. 는 왜- 일까? → ---. " 공백이론 ⇒ "당신은 - 것을 안다. 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다."
  3. 개인성 호소 식별된 피해자 효과를 활용해 개인을 어필
  4. 개인의 이익 자극 더 큰 혜택이 아니라 '확실한 혜택' 상상하게 해서 개인의 이익 자극
  5. 출처의 정직성 (친구 추천 등)
  6. 분석적 사고를 자극하는 건 역효과
  7. 매슬로우 욕구의 전체적 활용 실제 원하는 것
3. 예시
  1. 기존 심상을 이용 공간, 오감, 일화 등. 즉, 추상적인 개념을 설명하려면 경험과 연관 지어야 한다.
  2. 통계 활용 통계는 우리의 직관적인 경험과 연관지어 예시를 들어줄 때 효과적이다. (직장 생활에 불만족 한다는 통계를 축구팀에 비유)
  3. 시나트라 테스트 "우린 98.84%의 수행률을 보입니다" 보단 "우린 수능 시험지도 안전하게 배송했습니다."
  4. 3가지 플롯 도전, 연결, 창의성 플롯 중 선택
지식의 저주 위험 (스틱) 엘리자베스 뉴턴의 1990년 두드리기와 듣기 실험이 지식의 저주를 잘 설명해준다. 두드리는 사람은 지식의 저주 때문에 자기가 두드리는 노래가 너무 쉽다고 느낀다. 지식의 저주 때문에 원활한 커뮤니케이션에 문제가 생긴다.

지식의 저주 때문에 단순함을 잃는다. 단순함을 잃는 가장 흔한 실수는 스토리나 세부 사항에 집중하다가 메세지의 핵심 (독자가 가장 중요하게 여기는 것이나 흥미를 느끼는 대목)을 잃게 된다. 이를 리드의 실종 현상이라 한다.
지식의 저주 때문에 공백을 느끼지 못한다. 공백이론의 전제에 따라 놀라움을 유지하려면 공백을 메워야 하고, 공백을 메우기 전에 먼저 공백을 만들어야 한다. 그러나 지식의 저주 때문에 사람들은 자기가 안다고 생각하며, 평소엔 공백의 존재를 느끼지 못한다.
지식의 저주 때문에 구체성을 잃는다. 신뢰성, 신빙성. 전문성에 집착하면 구체성을 잃는다. 지식의 저주에서 벗어나야 한다. 사람들이 구체성을 잃는 까닭은 신뢰성, 신빙성, 전문성에 집착하여 있어 보이려 하거나, 와닿지 않는 수치, 정확하게 전달하려고 써 놓는 수족들이다.
지식의 저주 때문에 감성을 공략하지 못한다. 대체로 이성보다 감성이 사람들의 행동을 더욱 자극한다. 사람들은 이성적이고 분석적으로 행동하지 않는다. 오히려 그런 것들을 고려하면 덜 행동하기도 한다. 이것이 감성 영역에서 지식의 저주가 위험한 이유 중 하나이다. 따라서 분석적 사고를 자극하는 건 역효과다. 여기서 이성에 호소한다란 "생각해보세요"라 말하는 것을 의미한다.

참고

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