뇌, 욕망의 비밀을 풀다 (진중문고)

출판사: 비즈니스북스 · 추가 개념: 브랜드 각인, 제품 뒷면, 매장 입구, 진열 방법

키워드

• 상품과 감정 80p
• 자아와 감정 109p
• 감정과 기능 133p
• 유니섹스 190p
• 브랜드 각인 262p
  • 브랜드 각인 조건1: 자기유사성266p
  • 브랜드 각인 조건2: 브랜드 연출 268p
  • 브랜드 각인 조건3: 다양한 매체 284p
  • 브랜드 각인 조건4: 신화 286p
  • 브랜드 각인 조건5: 단어 300p
• 제품의 뒷면 302p
• 색체 308p
• 큐매니지먼트 322p
• 매장입구 328p
• 진열 332p

인용구

내용

• 상품과 감정 80p 상품과 서비스의 가치는 고객의 머릿속에서 긍정적인 동기와 감정을 활성화할 수 있는지 여부에 달렸다. 상품들은 소비자의 머릿속에서 특수한 감정과 연관된다. 상품과 서비스는 이런 감정을 사로잡을 때만 가치있다. 소비자는 단가 몇 천 원의 향수를 몇 만원에 기꺼이 산다. 뇌에서 무의식적으로 향수를 가치있게 하는 원동력으로 성욕 감정이 자극되기 때문이다. 향수는 페르몬이라는 점과 연관 돼 짝짓기의 기회가 늘어남을 연상케한다. 고객은 상품이 기능적으로 쓸모있기 때문에만 구매하는 게 아니다. 다른 사람에게 영향을 미치거나 받기 위해서, 사회적 상징이나 사회적 언어의 일환으로 물건을 구매하기도 한다. 이처럼 상품들은 각각이 암시하는 바와 연관되어 우리의 근본적인 감정을 건드릴 때 가치가 늘어난다. 건드는 영역이 많고, 그 감정을 촉발하는 매개체가 희소하고, 뇌의 경제성에 의해 게으른 뇌가 쉽게 떠올릴 수록 효과적이다.

• 자아와 감정 109p 많은 브랜드는 사람들의 의식과 이성을 건드려고 하지만 이는 실패한 전략이다. 사람들은 무의식과 감정에 더 크게 영향받는다. 자아가 자유롭고, 우리가 의식적 결정에 따라 행동한다는 것은 착각이다. 고객의 결정 대부분은 감정적이다. 감정적 요소가 없는 결정은 뇌에서는 아무런 의미가 없다. 사건이 발생하면 우리의 무의식은 감정을 촉발시킨다. 이때 발생하는 원초적인 감정은 정지-도망-투쟁 등과 같은 생존에 적합하도록 인간에게 삽입된 기본 전제다. 감정의 단계를 지나면 이후 무의식과 약간의 의식을 거쳐 이성의 해석이 만들어진다. 우리는 이러한 사후 해석만 보고 인간을 이성적이라 생각하지만 실제로는 이성은 자신을 변명하기위한 핑계에 불과하다. 안토니오 다마지오는 감정이 없이는 결정과정이 진행되지 않는다고 주장한다. 감정중추를 다친 환자들이 카드게임을 하는 실험을 진행했더니 감정중추를 다친 환자는 이익을 극대화하고 리스크를 줄이는 합리성이 있는 결정을 내리지 못했다. 즉, 이성적인 대뇌도 감정처리에 관여한다는 뜻이다. 따라서 인간은 감정없이 결정을 내리지 못하며, 감정적이지 않은 결정도 존재할 수 없다.

• 감정과 기능 133p 미국의 P&G는 용량이 커 단위 당 더 저렴한 세제를 출시했고 이를 통해 이득을 볼 거라 생각했지만 실패로 돌아갔다. 그 이유는 미국 가정들은 세제 칸이 고정되어 있어 큰 세제를 넣을 수가 없어 걸리적 거렸기 때문이다. 그러나 이는 표면적 이유고 실제 근본적인 원인은 칸에 들어가지 않는 세제가 주부의 정리감각 (균형과 규율 감정)을 방해했기 때문이다. 주부들은 특히 균형 감정을 중요시 한다. P&G는 기능을 챙겼지만 자신의 주 고객을 제대로 이해하지 못했다. 상품을 팔 때는 상품의 기능이 고객의 목표달성을 도와야 한다. 물론 균형감정이 약한 소비자였다면 이런 것들을 신경쓰지 않았을 수도 있다. 그렇기에 소비자가 어떤 감정을 우선시하고 제품을 구매하는 지, 즉 왜 구매하는지를 파악해라. 크고 더 싼 세제가 주는 효율성이란 가치는 지배와 균형의 감정이 생기게 하는 수단일 뿐이다. 허나 가치 이전에 감정이 있다. 감정이 기능을 앞선다.

• 유니섹스 190p 남성과 여성을 공략하려면 둘이 차이가 없다는 사고방식에서 벗어나야 한다. 이 둘의 뇌와 호르몬은 큰 차이가 있다.

  • 여성

여성은 에스트로겐의 영향으로 우뇌가 활성화 돼 복잡한 사고를 하며, 남자와 달리 여러 일을 동시에 할 수 있다. 또한 결합과 돌봄감정을 자극하는 호르몬의 영향으로 여성은 정돈과 주거에 더 큰 관심을 보인다.

• 남성

남성은 테스토스테론의 영향을 크게 받는다. 테스토스테론은 무언가를 하도록 재촉하고 낙관적으로 만든다. 뇌는 결손 부분을 상쇄시키려는 경향이 있어 좌뇌가 작아지면 우뇌가 커진다. 테스토스테론은 좌뇌의 신경세포 결합을 방해해 남자는 우뇌가 더 커진다. 이 과정에서 좌뇌가 강하게 활성화되어 1차원적으로 사고하고 질서나 체계로 세상을 단순화하려 한다. 따라서 남자는 중요해보이지 않는 것을 사고과정에서 제외하고 단순한 인과성을 신뢰한다.

• 남자와 여자의 차이

1. 광고문구와 제품설명: 남자는 정돈된 확고한 사실을 선호하고 여자는 사회적 요소와 의사소통이 중요하고, 개방적이고 환상을 자극하는 제품을 선호한다.

2. 응대방식: 남자는 70%를 제품에 30%를 판매원에게 집중하는 반면 여성은 판매원과 원활한 감정적 소통이 있어야 구매한다.

3. 정보수집: 남자는 보고서, 잡지, 인터넷 등 공개된 사실을 신뢰하고 여자는 지인이나 주변사람의 소문을 신뢰한다.

4. 선호상품: 남자는 권력을 선사하거나 기술기반제품을 선호하고, 여자는 상상력을 자극하는 상품과 배려와 아늑함을 주는 물건을 좋아한다.

5. 형태감각: 남자는 정사각형 모양의 직선적이고 실용적 형태를 선호하고, 여자는 부드럽고 둥근 형태를 선호하며 곡선이 중요하다.

• 브랜드 각인 262p 브랜드 각인은 단지 감정만 건드린다고 생기는 게 아니다. 효과적인 브랜드 각인을 위해선 3가지 요소가 필요하다. 시각적 자극, 음향 요소, 감정적 요소다. 이 세가지 요소를 모두 고려해 유기적인 네트워크를 형성해야 효과적인 각인이 가능하다. 브랜드가 줘야하는 “이미지”는 단편적이지 않고 다감각적이다. 애플이나 코카콜라는 그저 하나의 감각만 촉발하지 않는다. 브랜드를 대표하는 전형적인 힌트만으로 전체브랜드 네트워크를 활성화 시키도록 해야 한다. 주의할 점은 종종 이런 힌트들이 경쟁 네트워크를 활성화하기도 한다. 경쟁자가 많을수록 더 심할 것이다. 그렇기에 브랜드는 최초가 되어야 한다는 것이다. 브랜드가 각인되면 신경브랜드 이미지가 형성된다. 이는 브랜드와 관련된 이미지나 감정을 등을 보거나 떠올리면 자동으로 해당 브랜드가 떠오르는 네트워크를 만드는 일이다. 상품과 감정적인 메세지가 같이 등장하는 빈도가 높을수록 네트워크에 속한 신경세포 간 결합이 강력해진다. 이런 과정을 통해 장기강화가 된다. 그러나 뇌의 학습욕구는 나이가 들면서 감소하고 새로운 브랜드 이미지를 확립하려는 의도도 줄어든다. 따라서 어린이, 청소년, 젊은 층을 공략해 각인시켜야 하고, 나이든 사람들은 기존 네트워크로 살려고 노력하기에 다른 전략을 구사해야 한다.

  • 브랜드 각인 조건1: 자기유사성266p

브랜드 각인에서 가장 중요한 것은 반복이다. 브랜드는 동일한 메세지를 지속적으로 반복해야 한다. 따라서 브랜드 로고를 바꾸려면 핵심은 그대로 둔 채 겉모습만 약간 수정하는 방식으로 해야 한다. 이와같은 시간이 지나 소규모 변경하는 페이스리프팅은 필요하다. 이는 전면적인 수정이 아니라 틀을 유지하며 조심스럽게 진행해야 한다. 브랜드의 변화는 기존의 자신을 모방하며 자기유사성을 갖고 일정한 아이덴티티를 보여야 한다.

• 브랜드 각인 조건2: 브랜드 연출 268p

브랜드 연출은 직원영입에서부터 시작한다. 제품개발, 판매, 홍보, 분위기를 만드는 게 바로 직원이기 때문이다. 브랜드 감정에 공감하고 그것을 올바르게 연출할 수 있는 직원을 뽑고, 올바르게 교육하라.

• 브랜드 각인 조건3: 다양한 매체 284p

브랜드 연출은 다양한 채널을 통해 이루어져야 한다. 독특한 직원, 이벤트, 프로모션, 광고, 포장, 매장전시, 상품설명서, 핫라인 등이 모두 매체다. 이 매체들이 하나로 묶인 것처럼 브랜드 감정을 구축해야 한다.

• 브랜드 각인 조건4: 신화 286p

브랜드에는 과거를 되살리고, 희망과 동경을 반영하는 스토리가 필요하다. 이와같은 신화는 신빙성있는 이야기가 되어야 한다. 브랜드 탄생 비화, 누가 어떻게 만들었는지, 브랜드의 가치와 비전 등을 전달해야 한다.

• 브랜드 각인 조건5: 단어 300p

브랜드 광고 시 뇌의 언어처리 속도를 고려한 단어선택이 필요하다. 뇌는 짧은 단어를 좋아하며 3초 이내로 포착할 수 있어야 한다. 그럴려면 쉬운 단어는 물론이고 우리 뇌가 무의식적으로 인식가능한 단어를 선택해라.

우리 뇌가 빠르게 받아들이는 단어 순서는 감정관련(키스) > 권력관련 > 행동관련(망치, 만들다.) > 시각관련(물고기) > 추상적(혼란) 이다. 즉, 효과적인 광고는 보기만 해도 인간의 원초적인 감정이 떠오르는 단어를 골라야 한다.

• 제품의 뒷면 302p 님펜부르크 연구팀의 연구결과, 식료품 구매 시 현장에서 뒷면 정보를 보는 비율은 0.1%에 불과했으나, 집에서 꼼꼼히 살펴보는 비율은 15에서 20%에 달했다. 사람들은 집에선 더 많이 궁금해하고, 자신의 소비를 정당화하기 위한 정보를 찾아본다. 이를 모르면 효과적으로 브랜드를 각인시키고, 홍보하는 기회를 놓치는 셈이다. 설명을 알아듣기 어려운 전문용어로 뒷면을 채우지 마라. 이를 브랜드의 감정을 보여줄 수 있는 효과적인 큐 매니지먼트로 이용하라. 감정을 건드리는 문장을 사용해라.

• 색체 308p 빨강/검정은 지배감정, 파랑은 규율과 원칙 감정, 노랑은 자극감정, 녹색/갈색은 균형과 조화감정을 자극한다. 또한 각 감정에는 대응하는 가치가 있다. 따라서 색 → 감정 → 가치로 연결되는 것이다. 예를들면 파랑은 규율과 원칙의 감정에 속하는 가치인 ‘신뢰’를 나타낸다.

  1. 노랑/빨강: 남성의 성욕 → 창의성, 반항, 승리, 투쟁, 자유, 즉흥성, 자율 등
  2. 오렌지/연두/녹색/갈색: 여성의 성욕 → 예술, 재미, 유머, 꿈, 감성, 관용, 가족 등
  3. 하양/검정/파랑 : 근면, 효율, 명성, 공정, 의무, 도덕, 논리, 품질, 안전, 정확성 등

• 큐매니지먼트 322p 큐 매니지먼트는 브랜드의 감정을 촉발하고 브랜드 네트워크를 형성하는 단서와 근거들을 배열하여 소비자에게 전달하는 것이다. 성공적인 큐 매니지먼트는 목표그룹의 소망을 염두하고 브랜드 포지셔닝과 관련한 메세지를 작성한다. 모든 신호와 자극은 일관성이 있고, 언어와 디자인이 일치하며, 목표그룹을 정확히 분석해 중요해 보이지 않는 신호까지 반영해야 한다. 큐매니지먼트는 쉽게 모방할 수 없다. 이것 모두가 일련의 과정이기 떄문이다. 각 감각과 감정을 자극하는 요소를 고객의 성향에 맞도록 정렬해야 한다.

• 매장입구 328p 소비자는 상점에 들어간 순간 스트레스와 위협을 받고 안전에 대한 감정이 촉발된다. 때문에 소비자는 입구에 오래 머무르지 않는다. 먼저 매장 전체를 슥 둘러보고 이동할 방향을 15초 안에 정한다. 만약 이 과정이 제한된다면 큰 스트레스를 받는다. 스트레스는 소비자의 구매율을 떨어뜨리고 더 신중하게 물건을 고르도록 만든다. 때문에 입구에 솔깃한 세일이 있어도 눈에 들어오지 않는다. 따라서 매장에 입장하는 것이 긍정적인 감정을 불러오도록 해야한다. 러쉬는 향기로, 젠틀몬스터는 이색적인 디스플레이로 그것을 만들어냈다. 이 스트레스는 남자보다 여자가 더 강하게 느끼며, 나이가 많을 수록 예민하다. 그렇기에 매장입구는 고객에게 친절히 방향을 제시하고, 깔끔하고 꾸밈없는 안내, 정확하게 전체를 살 필 수 있는 원거리 안내 시스템, 체계적인 공간 분배가 필요하다. 그렇다면 매장입구는 어떻게 꾸며야 할까? 대부분의 소비자는 자신도 모르게 매장의 오른쪽으로 이동한다. 따라서 매장 입구에 들어서서 오른편에 보이는 것을 신경써서 배치해라. 일예로 마트는 청과물 코너를 오른 편에 놓는다. 매장을 들어온 고객은 청과물 코너를 먼저 보고 매장에 대해 신선하고 깨끗한 이미지를 얻는다. 인간은 처음 본 것을 기준으로 정박효과가 형성되기 때문에 마트 전체가 신선함의 체험으로 변한다.

• 진열 332p

  • 네트워크 진열

뇌는 경제성의 원칙이 적용되기에 가능한 에너지 사용을 줄이고 자동화된 시스템을 따르려한다. 새로운 걸 만들거나 네트워크를 거스르는 건 엄청난 에너지가 소모되는 일이다. 이것이 우리가 무의식에 지배를 받는 이유다. 따라서 진열은 고객이 의식적으로 생각하지 않아도 되게 끔 해서 스트레스를 줄여주는 방식이 되어야 한다.

리스트를 갖고 장을 보는 사람은 소수다. 고객은 잠재의식에 따라 쇼핑을 한다. 이 잠재의식은 뇌의 네트워크다. 예를 들어 고객이 식료품을 살 땐 ‘아침-점심-저녁’이란 무의식적 메커니즘을 따른다. 이 순서대로 배열되어 있을 때 긴장을 풀고 더 많은 물건을 사게 된다. 또한 고객은 네트워크에 속한 상품을 더 많이 구매한다. 와인 진열대 옆에 안주 진열대가 있으면 안주 판매율이 20% 향상된다. 즉, 연관된 제품끼리 묶으면 구매율이 올라가는 것이다.

많은 마케터는 생각한다. ‘고객을 더 돌아다니게 하고, 더 생각하게 하면 우리 제품을 사지 않을까?’ ‘필요한 걸 다 몰아주면 그것만 사고 나가지 않을까?’ 그러나 이런 생각은 틀렸다. 오히려 고객은 의식을 놓고, 마음이 편해졌을 때 더 많이 돌아다니고, 더 많이 산다.

• 묶음 판매

소비자의 뇌에는 대량묶음 포장이 가격인하를 의미한다고 저장되어 있다. 따라서 대량묶음 상품을 진열하는 것 만으로도 소비자의 뇌를 강한 구매모드로 바꿀 수 있다. 그러나 주의할 점은 가격인하가 언제나 좋은 건 아니라는 점이다. 즉, 실제가치랑 무관하게 상품이 많이 진열되어 있으면 과잉공급되어 가치가 낮다고 여기고, 낱개로 개별 포장되어 있으면 독점상품이며 가치가 있다고 여긴다. 즉 묶음으로 포장하면 제 가치를 잃어버릴 수 있다.

• 가격표

님펜부르크 연구팀 연구결과 가격표를 빨간색으로 바꿨더니 판매율이 급증했다. 또한 29,900은 30,000원보다 사게 느꼈다. 하지만 반대로 29,000원 짜리 제품은 3만원짜리보다 품질이 떨어진다고 느끼기도 했다.

가격은 비싼 것부터 보여줘야 나머지를 싸게 느낀다. 정박효과 때문이다. 가격표에 붙은 터무니없는 가격에 빨간줄을 긋고 그 밑에 훨씬 낮은 가격을 적으면 판매율이 200% 상승했다. 우리 뇌는 할인을 예상 못 한 이익, 즉 보상이라고 받아들인다.

• 진열대 높이

진열대 높이는 눈 높이인 150~170cm가 좋다. 만약 허리를 구부려야 하는 높이에 두면 매출이 50~80%감소하기도 했다.

• 상품 배치

진열대에 상품 소개가 너무 복잡하면 우리 뇌는 과부화 된다. 단순하고 빨리 처리되도록 비슷한 것끼리 묶고, 모양도 통일감 있게 정리해라. 또한 소비자가 상품 전체를 볼 수 있게 진열하는 게 좋다. 여러 품목을 진열하되 핵심적인 부분이 고객에게 잘 보이도록 말이다. 상품 간 간격은 최소 30cm는 되어야 한다.

또한 님펜부르크 연구팀 연구결과 진열대에 인기 품목 몇 가지만 진열될 때 오히려 선택의 기회가 더 많다고 느꼈다. 진열 품목 30% 감소 시 매출이 10% 증가한 것이다.

• 비인기 상품

비인기 상품이라고 무조건 나쁜 건 아니다. 그 상품이 비교군이 되어 다른 인기 상품을 구매하도록 유도하고 있을 수도 있다. 따라서 상품 간 관계도 생각해야 한다.

내 생각

1. 대립이론 (뇌, 욕망의 비밀을 풀다) 인간의 동기는 상반된 두 감정의 대립으로 작동한다. 가장 큰 틀은 소속감과 자아실현이다. 그러나 이 둘로도 설명이 안 되는 감정들도 있다. 인간은 쾌락주의와 금욕주의 사이에서 갈등한다. 쾌락은 자극을 찾는 근본감정, 금욕은 균형을 찾는 근본감정을 기반으로 한다. 이밖에 여러 감정간 대립이 있을 것이다. 이를 이용하면 사람들에게 넛지를 가할 수 있다.
2. 선천적 특징 (뇌, 욕망의 비밀을 풀다) 성격의 50%는 타고난다. 즉, 사람들마다 느끼는 감정의 유형과 감도가 다르다. 사회문화적으로도 마찬가지다. 고객이 어떤 감정에 지배적인 영향을 받는지 파악하고 분석해라. 그들의 “핵심감정”을 건드리는 경영, 창조, 마케팅, 디자인 등이 필요하다. 나의 “대립이론”으로 모델을 제시할 수 있다. 사람마다 타고나게 더 강하게 느끼는 감정이 있다. 뇌와 호르몬의 차이이기에 다양성을 이해하고 존중해야 한다.
3. 효과적으로 감정을 건드리는 상품의 특징 (뇌, 욕망의 비밀을 풀다)
   1. 건드는 영역이 많다.
   2. 그 감정을 촉발하는 매개체가 희소하다. → 최초의 법칙
   3. 뇌의 경제성에 의해 게으른 뇌가 쉽게 떠올릴 수 있다. → 연상이 쉬운
   4. 원초적인 욕구를 건든다. (성욕, 소속감, 자아실현 등)
4. 효과적인 브랜드 각인을 위한 3가지 요소 (뇌, 욕망의 비밀을 풀다)
   1. 시각적 자극
   2. 음향 요소
   3. 감정적 요소 브랜드가 줘야하는 “이미지”는 단편적이지 않고 다감각적이다. 애플이나 코카콜라는 그저 하나의 감각만 촉발하지 않는다. 브랜드를 대표하는 전형적인 힌트만으로 전체브랜드 네트워크를 활성화 시키도록 해야 한다.
5. 브랜드 각인 조건1: 자기유사성 (뇌, 욕망의 비밀을 풀다) 브랜드 각인에서 가장 중요한 것은 반복이다. 브랜드는 동일한 메세지를 지속적으로 반복해야 한다. 따라서 브랜드 로고를 바꾸려면 핵심은 그대로 둔 채 겉모습만 약간 수정하는 방식으로 해야 한다. 이와같은 시간이 지나 소규모 변경하는 페이스리프팅은 필요하다. 이는 전면적인 수정이 아니라 틀을 유지하며 조심스럽게 진행해야 한다. 브랜드의 변화는 기존의 자신을 모방하며 자기유사성을 갖고 일정한 아이덴티티를 보여야 한다.
6. 브랜드 각인 조건2: 브랜드 연출 (뇌, 욕망의 비밀을 풀다) 브랜드 연출은 직원영입에서부터 시작한다. 제품개발, 판매, 홍보, 분위기를 만드는 게 바로 직원이기 때문이다. 브랜드 감정에 공감하고 그것을 올바르게 연출할 수 있는 직원을 뽑고, 올바르게 교육하라.
7. 브랜드 각인 조건3: 다양한 매체 (뇌, 욕망의 비밀을 풀다) 브랜드 연출은 다양한 채널을 통해 이루어져야 한다. 독특한 직원, 이벤트, 프로모션, 광고, 포장, 매장전시, 상품설명서, 핫라인 등이 모두 매체다. 이 매체들이 하나로 묶인 것처럼 브랜드 감정을 구축해야 한다.
8. 브랜드 각인 조건4: 신화 (뇌, 욕망의 비밀을 풀다) 브랜드에는 과거를 되살리고, 희망과 동경을 반영하는 스토리가 필요하다. 이와같은 신화는 신빙성있는 이야기가 되어야 한다. 브랜드 탄생 비화, 누가 어떻게 만들었는지, 브랜드의 가치와 비전 등을 전달해야 한다.
9. 브랜드 각인 조건5: 단어 (뇌, 욕망의 비밀을 풀다) 브랜드 광고 시 뇌의 언어처리 속도를 고려한 단어선택이 필요하다. 뇌는 짧은 단어를 좋아하며 3초 이내로 포착할 수 있어야 한다. 그럴려면 쉬운 단어는 물론이고 우리 뇌가 무의식적으로 인식가능한 단어를 선택해라. 우리 뇌가 빠르게 받아들이는 단어 순서는 감정관련(키스) > 권력관련 > 행동관련(망치, 만들다.) > 시각관련(물고기) > 추상적(혼란) 이다. 즉, 효과적인 광고는 보기만 해도 인간의 원초적인 감정이 떠오르는 단어를 골라야 한다.

참고

learn

Think more

1. 사람들의 구매욕구를 자극하기 위해선 상품이 주는 감정을 극대화하고 상반된 감정을 억제해야 한다. 어떻게 해야 할까?
2. 인간 근본 동기의 상반되는 감정은 무엇이 있을까?
3. 브랜드 신화 (스토리)는 어떤 식으로 만들어지는가?
4. 사람들의 구매욕구를 자극하기 위해선 상품이 주는 감정을 극대화하고 상반된 감정을 억제해야 한다. 어떻게 해야 할까?
5. 인간 근본 동기의 상반되는 감정은 무엇이 있을까?
6. 브랜드 신화 (스토리)는 어떤 식으로 만들어지는가?