설득의 심리학 2

작성 2023.05.13분류 독서주제 B. 인간·심리·조직·관리

책

설득의 심리학 2

저자

로버트 치알디니

읽은 날

2023.05.13

출판사: 21세기북스 · 추가 개념: 사회적 증거의 법칙, 상호성의 법칙, 호감넛지, 질문하기 넛지, 왜냐하면 넛지

키워드

사회적 증거의 법칙 20p
진짜의 가치 51p
상호성의 법칙 73p
대조효과 82p
시작의 어려움 85p
질문하기 넛지 105p
기록의 힘 109p
일관성 파훼 112p
호감넛지 134p
손실기피 182p
왜냐하면 넛지 188p
어려운 말 196p
대신 말해주기 206p

인용구

“모방은 최고의 아첨이다.”
1. 로버트 치알디니
“웃기 싫은 사람은 장사를 하지 마라.”
1. 중국 속담

내용

사회적 증거의 법칙 20p 사회적 증거의 법칙이란 어떤 행동을 할 지 확신이 안 설 때 주위사람들이 하는 것을 보며 방향을 잡는 심리적 경향성을 의미한다. 군중심리나 집단심리로 일컬어 지기도 하는 이 사회적 증거의 법칙은 아주 강력해서 쉽게 거스르기가 매우 어렵다. 그러나 정작 자기가 이런 경향에 영향을 받는다는 사실을 인지하지도, 인정하지도 못한다. 즉, 한 사람에게 ‘다른 사람의 행동을 보고 영향을 받느냐?’ 라고 물으면 대개 ‘절대 그렇지 않다.’고 대답한다. 이 사실은 사람들의 의식적 사고와 실제 우리가 갖는 경향성은 큰 차이가 있음을 보여준다. 때문에 인간 심리에 대한 총괄적인 이해없이 그저 ‘나였다면’ 방식으로 추론하는 것은 불완전하다. 때론 나였다면이라고 상상하는 것이 맹점 때문에 오히려 객관적으로 볼 수 없게 만들기도 한다. 우리는 자신이 얼마나 타인에게 영향받는가를 이해하지 못한다. 그것이 심리에 대해 알아야 하는 이유다.
- 사회적 증거의 법칙 요건 1: 강요보단 넛지

우리의 본능을 올바르게 자극하려면 적절한 방식이 필요하다. 이를테면 어떤 이를 “남들도 다 하니 너도 해라.”처럼 강압적으로 평균에 끼워넣으려 하면 즉시 반발이 일어나지만 “다른 분들과 함께 동참해주십시오.”라는 식의 정중하고 긍정적인 넛지는 큰 호응을 받는다. 사람들을 움직이게 하기 위해선 등 떠미는 게 아닌 옆구리를 슬며시 찌르는 넛지가 필요하다. 예를들면 기존 고객이 얼마나 만족하는지 잠재고객에게 전달하는 식이다.

사회적 증거의 법칙 요건 2: 소속감 욕구 자극

종종 마케팅에선 사람들을 움직이기 위해 의식적인 자극을 유도한다. 의식적인 사고 수준에서 사람들을 건드는 것이다. 그러나 효과적인 넛지는 더 근본적인 욕구를 자극해야 한다. 바로 소속감 욕구다. 사회적 증거의 법칙을 이용하면 뒤쳐저선 안 된다는 소속감욕구를 자극할 수 있다.

예를들어 수건 재사용을 권하는 카드에 환경보호를 위해 재사용 해달라 적는 것보다. 많은 다른 손님들이 재사용을 했다는 문구가 더 효과적이다. 또한 인기있어 보이도록 꾸민 상품이 더욱 더 인기있어 지는 것도 이것의 예시다.

사회적 증거의 법칙 요건 3: 소수집단 소속감

모집단(수건을 재사용한 기존 고객, 이미 구매한 고객 등) 과 목표집단(재사용하게 만들고 싶은 고객, 잠재고객 등) 간 공통점이 많을수록 설득력은 올라간다. 비록 그 공통점이 아무 연관없는 것이어도 말이다. 실험결과 사람들은 가장 신뢰하는 사람을 제쳐두고서, 가장 비슷한 상황에 있는 사람을 더 믿었다. 즉, 나와 비슷한 상황에 있는 사람이 말한다면(설령 그것이 꾸며진 것이라도) 훨씬 더 설득력이 있다는 뜻이다. 이것은 기브 앤 테이크에 나온 소수집단 소속감과 같은 맥락이다. 별것도 아닌 동질감이 큰 소속감을 주며, 그것이 독점적일수록 효과가 크다.

사회적 증거의 법칙 역효과

다수의 행동이 바람직할 땐 좋은 행동을 유도하도록 이롭게 쓸 수 있지만 만약 반대의 상황이라면 다수의 행동을 알리는 게 부정적인 효과를 불러올 수도 있다. 예를들어 ‘많은 사람들이 쓰레기를 버려 거리가 더러워진다.’는 메세지를 보여준다면 ‘그런 행동은 남들도 다 하는 별것아닌 행동’이라는 인식을 줄 수 있다.

이런 현상은 우리 주위에서 쉽게 볼 수 있다. 우리는 아주 자주 잘한 일은 무시하고, 못한 일에만 집중하기 때문이다. 만약 병원에서 예약시간에 나타나지 않는 환자들을 점잖게 꾸짖는 포스터를 붙여놓으면 예약시간에 나타나지 않는 환자들은 더욱 늘어난다. 이는 부정적 사회적 증거가 만연함을 보여주는 근거가 되기 때문이다.

따라서 부정적 행동을 막기 위해선 사회적 증거를 제시하기 보단 어떤 행동은 하고, 어떤 행동은 하면 안 되는지만 관심을 집중시켜야 한다. 혹은 바람직한 행동사례를 보여줄 수도 있다. 예를들어 회의 참석률을 높이려면 일부 사원의 불참을 지적하기 보단 그런 관행에 반대하는 사람이 많음을 강조할 수 있다.

사람들의 심리에는 ‘평균의 자석’이 발동한다. 평균에서 벗어난 사람들이 평균에 맞추려하는 경향으로 문제는 바람직한 행동을 하던 사람들도 평균으로 자신의 기준치를 낮추기 시작한다는 점이다. 그러나 반대로 잘하던 사람들에게 긍정적인 피드백을 줬더니 평균의 자석에 이끌리지 않았다. 못하는 사람을 잘하게 만들기보다, 잘하던 사람을 더 잘하게 만드는 게 쉽다는 의미다.

평균을 올리고 바람직한 행동을 인정하는 표시가 필요하다. 만약 평균 출근 시간이 늦는다면 제 시간에 출근하는 사람도 평균으로 맞추어 늦게 출발하려 할 것이다. 그러나 이들의 바람직한 행동을 그때그때 인정해주고, 가치를 알아주면 바람직한 행동은 유지된다. 그러면서도 동시에 부적절한 행동은 반대표시를 분명히 해야 한다. 처벌의 부재가 보상이 될 수 있기 때문이다.

진짜의 가치 51p 가치란 실제로 어떠한가보단 소비자가 어떻게 생각하느냐, 인식의 문제다. 가치에 넛지를 가하는 두가지 전략이 있다.
- 공짜의 가치

사회과학자 프리야 라구비르는 소비자는 보너스 상품을 받았을 때 실제 가치와는 무관하게 그 가치와 매력이 급감함을 확인했다. 즉, 거져주는 물건은 별 가치가 없다고 판단하는 것이다. 따라서 좋은 의도여도 공짜로 끼워주는 건 부정적인 효과를 낼 수 있다. 따라서 고객에게 선물의 진짜 가치를 알려줘야 한다.

무료로 주는 선물이 돈으로 구입하려면 얼마인지 명시해라. 이는 생생내는 게 아니라 진짜 가치를 알려주어 상대를 더 만족시킬 수 있는 방법이다. 이것은 관계에도 도움이 된다. 타인을 도와줄 땐 그냥 무작정 도움을 주기보단 내 행동과 시간의 가치를 매기는 게 더 설득력있다. 이를테면 이렇게 말하는 것이다. “그 일이 너의 직장생황에 얼마나 중요한지 알기에 너와 기꺼이 야근을 함께할게.”

공짜로 도와주고, 조언하는 것 때문에 오히려 상대와 관계가 나빠질 수 있음을 명심해라. 조언도 무료로 주면 가치가 없어 보인다. 상대를 변화시키려면 조언의 가치를 스스로 알도록 포장하고 넛지를 가해야 한다.

샌드위치 가치 전략

이타마르 시몬스의 연구결과, 소비자는 타협안을 선호하는 경향이 있다. 즉, 원하는 최소한과 최대한 지출가능한 선 중간에 것을 고른다. 선택지가 두개일 땐 덜 비싼 것을 고를 것이다. 하지만 그보다 더 비싼 제 3의 선택지를 추가하면, 처음에는 비싸선 안 골랐던 그 중간 것을 고르게 된다. 따라서 별로 좋지 않은 옵션과 누가봐도 좋지만 너무 비싼 옵션 사이에 내가 원하는 것을 끼워넣어라.

상호성의 법칙 73p 먼저 호의를 베풀면 상대는 그에 보답해야 한다는 의무감을 갖게된다. 이러한 상호성의 법칙으로 상대에게 긍정적 반응을 불러올 수 있다. 데이비드 스트로메츠는 선물이나 호의의 설득력과 보답받을 가능성을 높이는 요인을 연구했다.
1. 받는 이가 자신이 받은 것을 의미있게 생각한다. 여기서 의미있다는 뜻은 비싸다는 게 아니다. 사탕한개로도 가능하다.
2. 선물이 예상밖의 것이어야 한다.
3. 선물이 개인적인 것이어야 한다. 선물이 모두에게 주는 상투적인 게 아니라 ‘당신’(특정성)에게만 주는 ‘나의 개인적인 의견이 담긴 것’이라는 인식을 줄 수 있어야 한다.
4. 상호성의 법칙은 순서가 중요하다. ‘당신이 협조하면 우리가 보답하겠다’는 메세지는 상호성의 법칙이 아니다. 이는 교환이나 거래다. 아무 조건없이 먼저 호의를 베풀어야지 상대는 의무감을 갖는다. 이런 식으로 접근해야 상대의 동의를 얻기 수월하다. 즉, “환경보호에 동참하면 기부하겠다”고 말하는 것보다 먼저 조건없이 기부를 하고 손님들에게 동참해달라 부탁하는 일이다.
대조효과 82p 먼저 경험하는 것이 다음에 경험하는 것에 대한 인식을 결정한다. 사회심리학자 재커리 토말라와 리처드 페티는 실험에서 두 백화점의 홍보 메세지를 주고 두번째 메세지의 설득력을 평가했다. 그 결과 첫 메세지에 정보가 많을수록 두번째 메세지의 설득력은 떨어지고, 첫 메세지의 정보가 적을수록 두번째 백화점에 대해 더 많이 알고있다고 여겼다. “앞에건 1개밖에 없는데 이건 3개나 있네”라는 식이다. 심지어 최초메세지와 후속메세지의 정보가 연관성이 없어도 동일한 효과를 보였다. 사람들은 언제나 기준을 원한다. 따라서 정박효과에 따라 처음 본 것을 기준으로 이후에 나오는 걸 평가한다. 즉, 내가 기준을 제시할수도 있다는 말이다. 대조효과를 이용해 세일즈에 적용하면 잠깐 다른 제품에 대해 언급한 다음 추천하려는 제품의 장점을 길게 설명하면 된다. 또한 비교군의 정보를 흘리면서 내 상품을 안 샀을 때 드는 비용 (손해)를 강조해라. 그 후에 원하는 정보를 주어 비교우위를 강조하면 된다.
시작의 어려움 85p 소비자 연구가 조지프 눈스와 사비에르 트레즈의 연구결과 전혀 시작하지 않은 상태의 프로그램보다 일단 시작한 상태의 프로그램이 사람들로 하여금 그것을 완성하고 싶은 욕구를 느끼게 했다. 사람들은 목표달성에 가까워질수록 그것을 달성하기 위해 더 많은 노력을 한다. 타인에게 부탁할 때 그 사람이 목표달성을 향한 첫걸음을 이미 내딛었음을 언급해라. 또한 꽤 공들인 프로젝트가 있다면, 과제를 이미 30%쯤 완성했다고 생각하는 것도 현명하다. 사람들은 완수나 목표달성을 향해 이미 달리기 시작했다고 생각하면 더 열심히 속도를 낸다. 이는 매몰비용하고도 연관된다.
질문하기 넛지 105p
- 질문하기 넛지 조건

사람들에게 바람직한 행동을 할 것이냐는 질문에 답하게 하면 실행력이 높아진다. 이 기법에는 세가지 단계가 있다.

질문에 대해 참여할 거라고 대답해야 한다는 부담감을 느낀다. 사람들은 사회적으로 용인되는 대답을 하는 경향이 있다. 사람들의 위선을 이용해라.
대답한 대로 행동해야 한다는 의무감을 갖는다. 사람들 대다수는 바람직한 행동을 할 거라 공개적으로 말한 후에는 ‘말한 대로 행동해야 한다.’는 부담감을 갖는다.
약속은 자발적이고 능동적이어야 하며, 공개적으로 다른 사람들에게 선언되어야 한다.

예를들어 1번 단계를 이용해 식당예약 취소를 줄이기 위해선 질문형으로 말해라. “취소해야 할 일이 생기면 전화주세요.”가 아니라 “취소해야 할 일이 생기면 전화주시겠어요?”이다. 또한 2번을 위해선 투표를 하겠다는 대답후에 “그럼 투표하시는 걸로 기록해두고 다름 사람에게도 알리겠습니다.”라 말하면 된다.

질문하기 넛지 활용법

질문을 하기 전 사전부탁을 활용

“질문에 대답해줄 수 있어?” “~에 동의해?”라고 묻고 상대가 자신의 입으로 대답하고 약속하게 만들어라. 입으로 내뱉어 인지부조화를 만드는 것이다.

상대에게 구체적인 이유를 설명하라고 요청하기

팀원에게 프로젝트를 지지할 의사가 있는지 물어보고 “예”라는 대답이 나오면 후에 프로젝트를 지지하는 이유를 설명하라고 요청해라. 이유를 설명하면서 인지부조화가 생긴다.

라벨링 전략을 섞어라.

“역시 너는 ~한 사람이야.” “넌 ~에 관심이 많구나.” “다른 선택지도 많았는데 이걸 선택해줬네.” 등 라벨링을 씌워서 정체성을 조작해라.

기록의 힘 109p 사회과학자 델리아 치오피와 랜디 가너는 프로젝트에 참여하기로 동의하는 신청서를 적은 그룹이 안적은 그룹보다 실천률이 훨씬 높다는 것을 발견했다. 즉, 의도를 기록했더니 실천력이 증가한 것이다. 그러나 사람들은 실천의 이유를 자신의 성격적 특색, 관심사, 신념 등으로 생각했다. 실제로는 개인차라기 보단 기록에 의한 넛지임에도 말이다. 목표를 적으라고만 해도 좀 더 열심히 목표에 헌신하도록 유도할 수 있다. 회의 시에는 회의 내용을 기록하게 하고 공개적으로 확인하게 해라. 또한 고객이 직접 신청서를 작성하게 하면 계약취소가 줄기도 한다. 중국의 세뇌 방식에서 보여준 것처럼 적는 행위, 말하는 행위는 정체성에 영향을 주고 인지부조화를 부른다. 그러나 사람들은 이를 인지하지 못하고 자신의 긍정적인 특성에 집중하며 협동이 그것에서 기인한다고 믿는다. 그렇다면 그들의 환상을 깨기보단 오히려 그들을 우쭈쭈해주어 넛지를 가하는 게 좋다.
일관성 파훼 112p 사람들은 일관성을 유지하려는 경향이 있다. 스테파니 브라운의 실험결과 일관성은 나이가 들수록 더욱 짙어졌다. 이는 비일관성의 혼란을 피하기 위한 뇌의 생존전략인 셈이다. 때문에 노년 고객들은 자신의 소비패턴을 잘 바꾸지 않는다. 따라서 노년 고객을 공략하기 위해선 새로운 제품이 어떤 식으로 기존 가치와 부합하는지에 초점을 맞추어 메세지를 전달하는 게 좋다. 나아가 새로운 제안이 예전에 중요하다고 생각했던 것과 일치한다고 말하는 것만으론 부족하다. 혹여나 기존 결정이 실수였다고 규정하는 말을 해선 안되고, 과거의 결정을 칭찬하고 당시에는 그게 옳은 결정이었다고 설명해라.
호감넛지 134p
1. 사소한 것이라도 어떻게든 공통점 끌어내기 사람들은 가치, 신념, 나이, 성별 등 개인적 특징을 공유하는 사람의 행동을 따르는 경향이 있다. 이때 공통점이 희소한 가치일수록 동질감은 커졌다.
2. 사소한 부탁하기, 조언 구하기
3. 먼저 호의 베풀어서 빚지게 하기
4. 말과 행동 따라하기 릭 밴 바렌의 실험결과 직원이 손님의 말을 그대로 따라했더니 70%많은 팁을 받았다. 또한 타냐 차트랜드와 존 바그의 실험에선 행동을 따라한 조교를 더 좋아하고, 대화를 긍정적으로 평가했다는 보고가 있다. 우리는 상대에게 호감이 있을 때 상대를 따라하는 행동을 보이고, 인간은 자신에게 호감을 보이는 사람을 좋아한다. 그러나 종종 자신이 상대를 따라한다는 것을 인식하면 더이상 상대를 따라하지 않으려 자세를 고치는 경우가 있다. 이는 속마음이 들킨 것 같고, 먼저 티내고 싶지 않은 두려움과 자존심 때문이다. 그러나 연구에 따르면 오히려 티를 내는 게 효과적이다. 주의할 점은 상대의 말을 따라할 때는 단어를 바꾸지 않는 게 좋다. 화가났다고 말하는 사람에게 “당황했겠다.”라는 식으로 말하는 건 상대의 감정을 부정하고 조종하는 것처럼 들린다. “화가 나셨다는 말씀을 들으니 정말 송구합니다.” 라고 말해라. 모방은 최고의 아첨이라는 걸 기억하자.
5. 상황이 끝났거나 상대가 보지 않을 때도 웃어라. “웃기 싫은 사람은 장사를 하지 마라.”는 중국 속담이 있다. 사회과학자 알리시아 그랜디의 연구결과 사람들은 순수한 미소와 그렇지 않은 미소를 쉽게 구별했다. 설령 순수하지 않은 미소가 좋은 의도여도 상대에겐 부정적으로 보일 수 있다. 상대가 볼 때 혹은 특정 상황에서만 웃는 것은 가식적인 사람처럼 보이게 한다.
손실기피 182p 고객에게 메세지를 전달할 때 손실기피를 자극해라. 대니얼 카너먼과 아모스 트발스키의 연구결과 사람들은 이미 얻은 걸 잃고 싶어하지 않기에 손실가능성을 피하려고 한다. 따라서 얻는 것보다 잃는 것에 더 신경쓰게 된다. “20% 할인된 가격의 기회를 이용하세요” 보다 “20% 할인된 가격의 기회를 놓치지 마세요.”가 더 효과적이다. 이러한 전략은 희소하고 희귀한 것을 더 가치있게 여기는 본능을 자극하는 넛지다. 얻을 수 있는 기회를 설명하는 것과 더불어 잃을 수 있는 것도 지적하는 게 중요하다. 어떤 아이디어가 10억을 절감할 수 있다면, 설득할 땐 이 아이디어를 채택하지 않으면 10억을 잃는 것이란 메세지를 주어라. 심리학적으로 손실을 강조한 메세지는 3배 더 설득력있다. 손실기피는 매몰비용과도 연결된다. 자신이 이미 투자한 돈과 시간, 노력을 잃고싶지 않아서 그닥 필요하지 않는 것들을 사는 것이 예시다. 최종합의까지 질질 끌고 마지막에 신통치 않은 제안을 하면 매몰비용 때문에 구매하게 된다. 하지만 이는 장기적으로 신뢰를 잃는 방법이니 지양하는 게 좋다.
왜냐하면 넛지 188p 어떤 행동의 이유를 말하는 것은 효과적인 설득 전략이다.
- 내가 말할 때

앨렌 랭거의 연구결과 부탁할 때 “왜냐하면”을 붙여 이유를 설명하면 설득력이 올라갔다. 사소한 부탁은 크게 고민하지 않고 정신적 지름길을 택하지만, 부담이 큰 부탁은 내용의 합당성을 고민한다. 따라서 항상 합당한 이유를 대는 게 좋다. 주의할 점은 그 이유가 “당연한” 것이라도 밝히는 게 좋다는 것이다. 이유가 너무나 당연하게 들릴지도 모르지만, 우리는 타인이 당연히 그 이유를 알거라고 생각한다. 하지만 실제로는 그렇지 않다.

상대가 말할 때

상대가 이유를 말하도록 유도해라. 앞에서 설명한 인지부조화와 여러 심리를 활용하면 이유를 생각해서 말하게 할 경우 그런 생각이 더욱 강화되고 조작된다. 고객의 충성도를 높이려면 제품을 이용하는 이유를 대개하는 게 효과적이다. 이는 관계가 단지 습관적인 지속이 아니라 합당한 이유가 있다는 생각을 강화해준다.

어려운 말 196p 의사소통 시 자신의 박식함을 전달하려는 권위적이고 자기중심적 태도는 불필요하고 긴 단어나 전문용어를 쓰게 만든다. 그러나 이는 의도와는 반대로 작용한다. 듣는 사람이 이해하지 못하는 메세지의 설득력은 떨어지고 더 심한점은 말한 사람의 지적능력도 의심하게된다. 화자 중심으로 말하고 쉽게 이해할 수 있도록 말해라. 마찬가지로 쓰기 어렵거나 발음하기 어려운 회사나 제품이름도 좋지 않다. 읽기 쉽고 발음하기 좋은 이름이 긍정적 인상을 준다. 또한 필체가 나쁠수록 설득력이 떨어진다. 타이포그래피도 마찬가지다.
대신 말해주기 206p 내가 직접 나의 전문성이나 능력을 소개하면 비호를 살 수도 있다. 그러나 다른 사람이 대신 나를 설명한다면 신뢰를 얻게된다. 심지어 소개자와 나의 이익관계가 명확히 드러나도, 그러니까 내가 돈을 주고 소개자를 고용한 경우에도 효과는 동일하다. 이는 근본귀인오류 때문이다. 우리는 누군가의 행동을 관찰할 때 그런 행동을 하게 만든 상황적 요인을 충분히 고려하지 않는다. 따라서 나를 알리고 싶다면 제 3자를 이용하는 게 좋다. 그 제 3자가 권위자라면 더욱 효과적일 것이다. 예를들어 급여협상 시 제 3자가 대신하기나 잘 모르는 사람을 소개받을 때 제 3자가 대신 소개해주기 등 방법이 있다. 한 부동산 중개소의 사례를 살펴보면, 이들은 매매와 임대를 분리하고 전화가 오면 제 3자가 해당영역에 맞춰 자격을 갖춘 담당자와 연결해주는 과정을 추가했다. “임대하시려구요? 그럼 이 지역에서 임대 중개 경력 13년인 샌드라에게 연결해드릴게요.” 라는 식이다.

내 생각

심리를 공부해야 하는 이유 (설득의 심리학 2) 사람들의 의식적 사고와 실제 우리가 갖는 경향성은 큰 차이가 있다. 때문에 인간 심리에 대한 총괄적인 이해없이 그저 ‘나였다면’ 방식으로 추론하는 것은 불완전하다. 때론 나였다면이라고 상상하는 것이 맹점 때문에 오히려 객관적으로 볼 수 없게 만들기도 한다. 우리는 자신이 얼마나 타인과 환경에게 영향받는지를 이해하지 못한다. 이것이 바로 심리에 대해 알아야 하는 이유다.
사회적 증거의 법칙 요건 1: 강요보단 넛지 (설득의 심리학 2) 우리의 본능을 올바르게 자극하려면 적절한 방식이 필요하다. 이를테면 어떤 이를 “남들도 다 하니 너도 해라.”처럼 강압적으로 평균에 끼워넣으려 하면 즉시 반발이 일어나지만 “다른 분들과 함께 동참해주십시오.”라는 식의 정중하고 긍정적인 넛지는 큰 호응을 받는다. 사람들을 움직이게 하기 위해선 등 떠미는 게 아닌 옆구리를 슬며시 찌르는 넛지가 필요하다. 예를들면 기존 고객이 얼마나 만족하는지 잠재고객에게 전달하는 식이다.
사회적 증거의 법칙 요건 2: 소속감 욕구 자극 (설득의 심리학 2) 종종 마케팅에선 사람들을 움직이기 위해 의식적인 자극을 유도한다. 의식적인 사고 수준에서 사람들을 건드는 것이다. 그러나 효과적인 넛지는 더 근본적인 욕구를 자극해야 한다. 바로 소속감 욕구다. 사회적 증거의 법칙을 이용하면 뒤쳐저선 안 된다는 소속감욕구를 자극할 수 있다. 예를들어 수건 재사용을 권하는 카드에 환경보호를 위해 재사용 해달라 적는 것보다. 많은 다른 손님들이 재사용을 했다는 문구가 더 효과적이다. 또한 인기있어 보이도록 꾸민 상품이 더욱 더 인기있어 지는 것도 이것의 예시다.
사회적 증거의 법칙 요건 3: 소수집단 소속감 (설득의 심리학 2) 모집단(수건을 재사용한 기존 고객, 이미 구매한 고객 등) 과 목표집단(재사용하게 만들고 싶은 고객, 잠재고객 등) 간 공통점이 많을수록 설득력은 올라간다. 비록 그 공통점이 아무 연관없는 것이어도 말이다. 실험결과 사람들은 가장 신뢰하는 사람을 제쳐두고서, 가장 비슷한 상황에 있는 사람을 더 믿었다. 즉, 나와 비슷한 상황에 있는 사람이 말한다면(설령 그것이 꾸며진 것이라도) 훨씬 더 설득력이 있다는 뜻이다. 이것은 기브 앤 테이크에 나온 소수집단 소속감과 같은 맥락이다. 별것도 아닌 동질감이 큰 소속감을 주며, 그것이 독점적일수록 효과가 크다.
사회적 증거의 법칙 역효과 (설득의 심리학 2) 다수의 행동이 바람직할 땐 좋은 행동을 유도하도록 이롭게 쓸 수 있지만 만약 반대의 상황이라면 다수의 행동을 알리는 게 부정적인 효과를 불러올 수도 있다. 예를들어 ‘많은 사람들이 쓰레기를 버려 거리가 더러워진다.’는 메세지를 보여준다면 ‘그런 행동은 남들도 다 하는 별것아닌 행동’이라는 인식을 줄 수 있다. 이런 현상은 우리 주위에서 쉽게 볼 수 있다. 우리는 아주 자주 잘한 일은 무시하고, 못한 일에만 집중하기 때문이다. 만약 병원에서 예약시간에 나타나지 않는 환자들을 점잖게 꾸짖는 포스터를 붙여놓으면 예약시간에 나타나지 않는 환자들은 더욱 늘어난다. 이는 부정적 사회적 증거가 만연함을 보여주는 근거가 되기 때문이다. 따라서 부정적 행동을 막기 위해선 사회적 증거를 제시하기 보단 어떤 행동은 하고, 어떤 행동은 하면 안 되는지만 관심을 집중시켜야 한다. 혹은 바람직한 행동사례를 보여줄 수도 있다. 예를들어 회의 참석률을 높이려면 일부 사원의 불참을 지적하기 보단 그런 관행에 반대하는 사람이 많음을 강조할 수 있다. 사람들의 심리에는 ‘평균의 자석’이 발동한다. 평균에서 벗어난 사람들이 평균에 맞추려하는 경향으로 문제는 바람직한 행동을 하던 사람들도 평균으로 자신의 기준치를 낮추기 시작한다는 점이다. 그러나 반대로 잘하던 사람들에게 긍정적인 피드백을 줬더니 평균의 자석에 이끌리지 않았다. 못하는 사람을 잘하게 만들기보다, 잘하던 사람을 더 잘하게 만드는 게 쉽다는 의미다. 평균을 올리고 바람직한 행동을 인정하는 표시가 필요하다. 만약 평균 출근 시간이 늦는다면 제 시간에 출근하는 사람도 평균으로 맞추어 늦게 출발하려 할 것이다. 그러나 이들의 바람직한 행동을 그때그때 인정해주고, 가치를 알아주면 바람직한 행동은 유지된다. 그러면서도 동시에 부적절한 행동은 반대표시를 분명히 해야 한다. 처벌의 부재가 보상이 될 수 있기 때문이다.
공짜의 가치 (설득의 심리학 2) 사회과학자 프리야 라구비르는 소비자는 보너스 상품을 받았을 때 실제 가치와는 무관하게 그 가치와 매력이 급감함을 확인했다. 즉, 거져주는 물건은 별 가치가 없다고 판단하는 것이다. 따라서 좋은 의도여도 공짜로 끼워주는 건 부정적인 효과를 낼 수 있다. 따라서 고객에게 선물의 진짜 가치를 알려줘야 한다. 무료로 주는 선물이 돈으로 구입하려면 얼마인지 명시해라. 이는 생생내는 게 아니라 진짜 가치를 알려주어 상대를 더 만족시킬 수 있는 방법이다. 이것은 관계에도 도움이 된다. 타인을 도와줄 땐 그냥 무작정 도움을 주기보단 내 행동과 시간의 가치를 매기는 게 더 설득력있다. 이를테면 이렇게 말하는 것이다. “그 일이 너의 직장생황에 얼마나 중요한지 알기에 너와 기꺼이 야근을 함께할게.” 공짜로 도와주고, 조언하는 것 때문에 오히려 상대와 관계가 나빠질 수 있음을 명심해라. 조언도 무료로 주면 가치가 없어 보인다. 상대를 변화시키려면 조언의 가치를 스스로 알도록 포장하고 넛지를 가해야 한다.
샌드위치 가치 전략 (설득의 심리학 2) 이타마르 시몬스의 연구결과, 소비자는 타협안을 선호하는 경향이 있다. 즉, 원하는 최소한과 최대한 지출가능한 선 중간에 것을 고른다. 선택지가 두개일 땐 덜 비싼 것을 고를 것이다. 하지만 그보다 더 비싼 제 3의 선택지를 추가하면, 처음에는 비싸선 안 골랐던 그 중간 것을 고르게 된다. 따라서 별로 좋지 않은 옵션과 누가봐도 좋지만 너무 비싼 옵션 사이에 내가 원하는 것을 끼워넣어라.
상호성의 법칙 요건
1. 받는 이가 자신이 받은 것을 의미있게 생각한다. 여기서 의미있다는 뜻은 비싸다는 게 아니다. 사탕한개로도 가능하다.
2. 선물이 예상밖의 것이어야 한다.
3. 선물이 개인적인 것이어야 한다. 선물이 모두에게 주는 상투적인 게 아니라 ‘당신’(특정성)에게만 주는 ‘나의 개인적인 의견이 담긴 것’이라는 인식을 줄 수 있어야 한다.
4. 상호성의 법칙은 순서가 중요하다. ‘당신이 협조하면 우리가 보답하겠다’는 메세지는 상호성의 법칙이 아니다. 이는 교환이나 거래다. 아무 조건없이 먼저 호의를 베풀어야지 상대는 의무감을 갖는다. 이런 식으로 접근해야 상대의 동의를 얻기 수월하다. 즉, “환경보호에 동참하면 기부하겠다”고 말하는 것보다 먼저 조건없이 기부를 하고 손님들에게 동참해달라 부탁하는 일이다.
정박효과와 대조효과 넛지 사람들은 언제나 기준을 원한다. 따라서 정박효과에 따라 처음 본 것을 기준으로 이후에 나오는 걸 평가한다. 즉, 내가 기준을 제시할수도 있다는 말이다. 대조효과를 이용해 세일즈에 적용하면 잠깐 다른 제품에 대해 언급한 다음 추천하려는 제품의 장점을 길게 설명하면 된다. 또한 비교군의 정보를 흘리면서 내 상품을 안 샀을 때 드는 비용 (손해)를 강조해라. 그 후에 원하는 정보를 주어 비교우위를 강조하면 된다.
질문하기 넛지 조건 사람들에게 바람직한 행동을 할 것이냐는 질문에 답하게 하면 실행력이 높아진다. 이 기법에는 세가지 단계가 있다.

질문에 대해 참여할 거라고 대답해야 한다는 부담감을 느낀다. 사람들은 사회적으로 용인되는 대답을 하는 경향이 있다. 사람들의 위선을 이용해라.
대답한 대로 행동해야 한다는 의무감을 갖는다. 사람들 대다수는 바람직한 행동을 할 거라 공개적으로 말한 후에는 ‘말한 대로 행동해야 한다.’는 부담감을 갖는다.
약속은 자발적이고 능동적이어야 하며, 공개적으로 다른 사람들에게 선언되어야 한다. 예를들어 1번 단계를 이용해 식당예약 취소를 줄이기 위해선 질문형으로 말해라. “취소해야 할 일이 생기면 전화주세요.”가 아니라 “취소해야 할 일이 생기면 전화주시겠어요?”이다. 또한 2번을 위해선 투표를 하겠다는 대답후에 “그럼 투표하시는 걸로 기록해두고 다름 사람에게도 알리겠습니다.”라 말하면 된다.

질문하기 넛지 활용법

질문을 하기 전 사전부탁을 활용 “질문에 대답해줄 수 있어?” “~에 동의해?”라고 묻고 상대가 자신의 입으로 대답하고 약속하게 만들어라. 입으로 내뱉어 인지부조화를 만드는 것이다.
상대에게 구체적인 이유를 설명하라고 요청하기 팀원에게 프로젝트를 지지할 의사가 있는지 물어보고 “예”라는 대답이 나오면 후에 프로젝트를 지지하는 이유를 설명하라고 요청해라. 이유를 설명하면서 인지부조화가 생긴다.
라벨링 전략을 섞어라. “역시 너는 ~한 사람이야.” “넌 ~에 관심이 많구나.” “다른 선택지도 많았는데 이걸 선택해줬네.” 등 라벨링을 씌워서 정체성을 조작해라.

정체성 우쭈쭈 전략 중국의 세뇌 방식에서 보여준 것처럼 적는 행위, 말하는 행위는 정체성에 영향을 주고 인지부조화를 부른다. 그러나 사람들은 이를 인지하지 못하고 자신의 긍정적인 특성에 집중하며 협동이 그것에서 기인한다고 믿는다. 그렇다면 그들의 환상을 깨기보단 오히려 그들을 우쭈쭈해주어 넛지를 가하는 게 좋다.
호감넛지

사소한 것이라도 어떻게든 공통점 끌어내기 사람들은 가치, 신념, 나이, 성별 등 개인적 특징을 공유하는 사람의 행동을 따르는 경향이 있다. 이때 공통점이 희소한 가치일수록 동질감은 커졌다.
사소한 부탁하기, 조언 구하기
먼저 호의 베풀어서 빚지게 하기
말과 행동 따라하기 릭 밴 바렌의 실험결과 직원이 손님의 말을 그대로 따라했더니 70%많은 팁을 받았다. 또한 타냐 차트랜드와 존 바그의 실험에선 행동을 따라한 조교를 더 좋아하고, 대화를 긍정적으로 평가했다는 보고가 있다. 우리는 상대에게 호감이 있을 때 상대를 따라하는 행동을 보이고, 인간은 자신에게 호감을 보이는 사람을 좋아한다. 그러나 종종 자신이 상대를 따라한다는 것을 인식하면 더이상 상대를 따라하지 않으려 자세를 고치는 경우가 있다. 이는 속마음이 들킨 것 같고, 먼저 티내고 싶지 않은 두려움과 자존심 때문이다. 그러나 연구에 따르면 오히려 티를 내는 게 효과적이다. 주의할 점은 상대의 말을 따라할 때는 단어를 바꾸지 않는 게 좋다. 화가났다고 말하는 사람에게 “당황했겠다.”라는 식으로 말하는 건 상대의 감정을 부정하고 조종하는 것처럼 들린다. “화가 나셨다는 말씀을 들으니 정말 송구합니다.” 라고 말해라. 모방은 최고의 아첨이라는 걸 기억하자.
상황이 끝났거나 상대가 보지 않을 때도 웃어라. “웃기 싫은 사람은 장사를 하지 마라.”는 중국 속담이 있다. 사회과학자 알리시아 그랜디의 연구결과 사람들은 순수한 미소와 그렇지 않은 미소를 쉽게 구별했다. 설령 순수하지 않은 미소가 좋은 의도여도 상대에겐 부정적으로 보일 수 있다. 상대가 볼 때 혹은 특정 상황에서만 웃는 것은 가식적인 사람처럼 보이게 한다.

왜냐하면 넛지
1. 내가 말할 때 앨렌 랭거의 연구결과 부탁할 때 “왜냐하면”을 붙여 이유를 설명하면 설득력이 올라갔다. 사소한 부탁은 크게 고민하지 않고 정신적 지름길을 택하지만, 부담이 큰 부탁은 내용의 합당성을 고민한다. 따라서 항상 합당한 이유를 대는 게 좋다. 주의할 점은 그 이유가 “당연한” 것이라도 밝히는 게 좋다는 것이다. 이유가 너무나 당연하게 들릴지도 모르지만, 우리는 타인이 당연히 그 이유를 알거라고 생각한다. 하지만 실제로는 그렇지 않다.
2. 상대가 말할 때 상대가 이유를 말하도록 유도해라. 앞에서 설명한 인지부조화와 여러 심리를 활용하면 이유를 생각해서 말하게 할 경우 그런 생각이 더욱 강화되고 조작된다. 고객의 충성도를 높이려면 제품을 이용하는 이유를 대개하는 게 효과적이다. 이는 관계가 단지 습관적인 지속이 아니라 합당한 이유가 있다는 생각을 강화해준다.

참고

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어떻게 하면 평균의 수준을 끌어올려 평균의 자석에 이끌리게 할 수 있을까?
잘하고 있는 사람을 칭찬하고, 못하는 사람을 벌해 효과적으로 올바른 행동을 유도하는 방법은?
조언의 가치를 알게 하려면 어떻게 포장해야 할까?
상대의 말을 요약, 재진술 할 때 내 언어로 바꾼다는 건 어떤 의미일까? 그냥 그대로 따라하는 게 더 나을까?

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