나는 왜 이 일을 하는가? (진중문고)

출판사: 타임비즈 · 추가 개념: 신뢰는 어디서 생겨나는가, 브랜드 상징성

키워드

• 고객과 종업원의 왜
• 왜부터 시작해라
• 고객 커뮤니티
• 벌거벗은 뇌
• 세탁세제
• 왜를 보여줘라
• 왜는 동사로
• 신뢰는 어디서 생겨나는가
• 브랜드의 상징성

인용구

1. 비관주의자의 말은 대개 옳다. 하지만 세상을 변화시키는 것은 낙관론자다.
   1. 토마스 프리드먼

내용

• 고객과 종업원의 왜 성공한 비즈니스를 일구기 위해서는 “고객이 왜 우리 제품을 구매하는가?” “왜 직원들은 우리 회사에서 일을 하는가?” 에 대한 답을 내릴 수 있어야 한다. 고객이 왜 구매하는지, 왜 하필이면 우리 제품인지도 모르면서, 종업원들이 왜 여기서 일하는지 이유도 모르면서 훌륭한 제품을 만들고, 인재를 영입하겠다는 것은 매우 현명하지 못한 태도다.

• 왜부터 시작해라 기술이나 디자인 등 제품, 심지어는 시스템도 요즘 세상에선 쉽게 베낄 수 있다. 결국 차이를 만드는 것은 구체적인 무엇이나 어떻게 보단 왜라고 할 수 있다. 사람들은 왜를 보고 구매한다. 왜는 모방할 수 없는 고유의 것이다. 이것은 핵심가치, 미션, 비전 등을 포함한다. 사람들은 ‘무엇’이나 ‘어떻게’가 아닌 ‘왜’를 관찰한다. “애플은 훌륭한 컴퓨터를 만듭니다. 뛰어난 디자인, 사용자 친화적 인터페이스를 사고 싶지 않으세요?” 는 무엇을을 강조한 것이다. 이런 광고는 효과가 없다. 애플은 이렇게 하지 않는다. 애플은 이렇게 한다. “애플은 모든 면에서 현실에 도전합니다. ‘다르게 생각하라’의 가치를 믿습니다. 이 방법으로 디자인, 사용자 친화적 컴퓨터를 만들었습니다. 사고 싶지 않으세요?” 애플은 단지 정보 순서만 바꾼 게 아니라 “왜”라는 대의명분으로 시작해 자신의 제품을 신념의 결과라고 말한다. 왜부터 보여주는 것이 더 설득력있다. 우리가 왜 이것을 하는지 등의 가치를 고객에게 전달해라. 왜로 시작하는 브랜드는 유사한 제품이나, 더 나은 경쟁자의 출현을 겁내지 않는다. 소비자와 투자자들도 그렇다. 그건 이해관계자들 모두가 왜를 인지하고 공감하기 때문이다. 왜부터 시작하는 기업은 그 자체가 오리지널이 되고 대체 불가능한 무언가가 된다.

• 고객 커뮤니티 우리는 자신과 비슷한 가치관과 신념을 가진 사람을 믿고 신뢰한다. 여기서 인간은 소속감을 얻기 위해 비합리적인 일도 마다하지 않고, 기꺼이 돈을 쓰게 된다. 그 제품이 품질이 더 좋아서가 아니라 자신의 가치와 신념의 상징으로 소속감을 얻기 위해서 산다. 왜를 공감하고 공유하는 고객은 동류의식을 느끼고 팬이되며, 나아가 팬클럽이 된다. 사람들은 나와 닮은 사람들과 함께 있고 싶어하기에 커뮤니티를 형성한다.

• 벌거벗은 뇌 이성과 합리성의 힘은 과장됐다. 우리는 이성을 최고의 가치로 여기고 이성에게 전권을 쥐어주려 하지만, 이성만으로 의사결정을 하면 과도한 분석으로 인한 마비상태에 도달한다. 이성만 사용하는 결정은 시간도 오래 걸리고 결과도 나쁠 가능성이 농후하다. 결과적으로 오래 생각할수록 오답을 고를 위험이 커지게 된다. 자연적인 뇌의 원활한 과정을 의식적으로 방해한 결과다. 실제 의사결정은 안쪽에서 바깥쪽 순으로 진행된다. 인간은 감정으로 먼저 결정하고 이성적 요소로 그 이유를 말로 표현하려 한다. 따라서 효과적인 브랜드는 왜를 통해 감정을 건드려야 한다. 말을 담당하는 이성은 설득하기 쉽지만 그덕에 모두가 설득하려 한다. 그저 제품의 장점만 보여주면 되기 때문이다. 그러나 가슴을 얻기란 매우 어렵다. 예술이 과학과 기술을 선행하는 이유다. 사람들은 가슴과 머리의 이러한 메커니즘을 모르기 때문에 자신의 결정이 이성적이라 생각한다. 결국 자신의 이유를 실용성이나 기술, 디자인 등으로 합리화하고 스스로를 속이고 있다. 즉, 고객들은 자신이 무엇을 왜 원하는지 모른다. 따라서 훌륭한 리더십은 대부분의 사람들이 보지 못하는 것을 보는 재주가 있어야 한다. 이들은 그런 게 있다는 것도 모르기에 사람들이 요구하려고 생각조차 안 하는 것을 쥐어준다.

• 세탁세제 설문결과 사람들은 옷을 깨끗하게 만들기 위해 세제를 쓴다고 대답했다. 하지만 인류학자 연구결과 소비자들은 세제를 사용 후 누구도 옷이 얼마나 깨끗해 졌는지 확인하지 않았다. 그들은 냄새를 맡았다. 그들은 깨끗하다는 느낌이 중요했고, 개운한 냄새가 세정작용보다 훨씬 중요한 가치였다. 사람들, 나아가선 기업들은 자신과 소비자들이 뭘 원하고, 왜 원하는 지를 모른다. 왜 원하는지를 알면 무엇을, 어떻게 할지 더 명확히 할 수 있다. 세제를 왜 사는 지 몰랐다면 냄새에 대해 생각하지 못했을 것이다.

• 왜를 보여줘라 델 노트북은 사용자 쪽에서 로고가 보인다. 뚜껑을 열면 타인에게 로고가 반대로 보인다. 그러나 애플은 반대다. 뚜렷한 왜를 보여주는 제품은 내가 누구고, 어떤 신념을 가졌는지 보여주는 수단이다. 즉, 자기실현의 수단인 셈이다. 왜는 보여줘야 한다. 생각만하고 홀로 간직하는 게 전부가 아니다. 표현해야 한다. 그렇게 하기 위해선 내적 중립이 필요하고 효과적인 표현수단과 능력을 갖추어야 한다. 왜는 무엇을과 어떻게를 보여주어 내가 어떤 사람인지 알리고 구분짓는 수단이다.

• 왜는 동사로 효과적인 가치나 지침은 동사로 만들어야 한다. 명사는 실천적이지 않고, 정적이다. 명사로는 시스템을 만들 수 없고, 혁신을 일으킬 수도 없다. “정직”이 아니라 “항상 올바르게 행동해라”, “혁신”이 아니라 “다른 각도에서 문제를 보라.”가 되어야 한다.

• 신뢰는 어디서 생겨나는가 신뢰는 정확성이나 성공의 반복에서 생기는 게 아니다. 신뢰의 시작은 개인이나 조직이 그들의 직접적인 이익과 무관한 일에 열정을 보인다는 느낌이 들 때 생기기 시작한다. 경영능력을 가진 리더는 많다. 그러나 진정한 리더십은 경영능력이 전부가 아니다. 리더를 따르는 사람들이 리더의 결정이라면 조직 모두에게 이익이 될 것임을 믿기 때문에 따르는 것이다. 리더는 신념이 있기에 본인의 이익이나, 눈 앞의 이익이 아닌 더 큰 무언가를 위해 일한다는 느낌을 사람들이 공유할 수 있도록 해야 한다. 에너지는 동기부여를 주지만 카리스마는 영감을 준다. 에너지는 측정과 모방이 쉽다. 그러나 카리스마는 정의조차 어렵다. 명료한 왜와 원대한 목표를 향한 신념이 카리스마의 원천이다.

• 브랜드의 상징성 왜로 무장한 브랜드는 기업과 하나가 된다. 할리 데이비슨은 사람들에게 브랜드를 통해 자신의 인생에서 중요하게 생각하는 가치를 표현하도록 도와줬다. 좋은 브랜드 로고, 상징 등은 그저 집단을 형성하는 데서 그치지 않고 개인을 보여주기도 한다. 그가 어떤 인물인지 상기시켜주며 일관성과 신념의 상징이 되어준다. 그러면서도 동시에 더 큰 공동체에도 속하게 해준다. 즉, 좋은 브랜드는 자아실현과 소속감 욕구를 동시에 충족해준다.

내 생각

1. 리더는 원하는 게 아니라 필요한 것을 줘야한다. 인간은 감정으로 먼저 결정하고 이성적 요소로 그 이유를 말로 표현하려 한다. 이성적, 그러니까 합리성은 피터슨이 지적했듯 배타적이고 때론 우둔하기까지 하다. 합리성은 자신을 속이게 되는 가장 큰 원인이다. 사람들은 자신의 결정이 이성적이라 생각한다. 그들은 자신이 무엇을, 왜 원하는지 모른다. 리더는 합리성의 제약을 넘어서야 한다. 실용성 편향이나 믿음부족 등을 극복하고선 더 높은 곳을 봐야한다. 리더는 사람들이 원하는 것이 아니라 그들에게 진정으로 필요한 것을 줄 수 있어야 한다. 이 과정은 범인들에겐 독선적이고 강압적이라고 느껴질 수 있다. 하지만 리더는 진정한 이로움을 보는 눈을 가졌다. 이들은 문제를 만들고, 발견해서, 해결해준다. 그런 문제들은 리더가 찾아내기 전까진 문제라고 인식조차 못하던 것들이다.
2. 예술과 철학이 과학이나 기술을 선행하는 이유 실제 의사결정은 안쪽에서 바깥쪽 순으로 진행된다. 인간은 감정으로 먼저 결정하고 이성적 요소로 그 이유를 말로 표현하려 한다. 뇌과학적으로 인간은 즉각적인 보호행동→감정→이성순으로 상황을 판단하고 대처한다. 예술이나 철학은 감정의 영역이다. 철학은 이성이라기보단 감정에 가깝다. 철학은 이성과 합리성 너머의 것을 추구하기 때문이다. 우리는 감정을 먼저 갖춘 후 이성을 찾아야 한다.

참고

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