마켓 4.0 (진중문고)

출판사: 더퀘스트 · 추가 개념: PAR, BAR, 게임화

키워드

• 브랜드 옹호
• 옴니채널
  • 옴니채널 하이터치
  • 옴니채널 마케팅
  • 옴니채널 구매
  • 단계별 옴니채널 마케팅
• 허락 마케팅
• 4C
• 사회적 인맥
• PAR BAR
• 호기심
• 콘텐츠 마케팅
  • 단계별 콘텐츠 마케팅 전략
• 디지털 인류학
• 구글 유튜브 광고
• 게임화

인용구

내용

• 브랜드 옹호 성공한 브랜드가 되기 위해선 단순히 사람들이 브랜드를 좋아하는 것을 넘어 적극적 옹호자가 되어 다른사람에게 추천해주어야 한다. 그러나 추천된 옹호는 자발적 옹호랑은 달리 거기서 그친다면 큰 의미가 없다. 옹호자들이 새로운 옹호자를 엮고, 다시 적극적이고 자발적인 옹호가가 되는 선순환이 되어야 한다. 주의할 점은 반드시 사랑만 받아야 하는 것은 아니다. 고객의 지속적 문의나 부정적 옹호 중 하나에 의해 고객의 입에 지속적으로 오르내리는 것도 효과적인 방법 중 하나다. 맥도날드나 스타벅스를 싫어하는 집단은 사랑하는 집단을 뭉치게 하는 필요악이다. 마케팅 불변의 법칙에서도 나왔듯이 적대자가 있어야 더 매력적이다. 이 점을 활용하라. 브랜드 옹호를 올리기 위해선 젊은이, 여성, 네티즌을 공략하는 게 좋다. 옹호의 특징과 연관된다. 이들은 상호교류가 원활하고, 집단화가 빠르다. 또한 타인의 반응과 소문에 민감하다. 즉, 개인이 아니라 소규모 집단을 공략하는 편이 좋다.

• 옴니채널

  • 옴니채널 하이터치

온라인 시장이 발전해도 오프라인 시장은 사라지지 않는다. 온라인 마케팅이 있어도 고전적 오프라인 마케팅은 여전히 효과적이다. 이 둘은 공존해야 한다. 오프라인 매개체는 온라인과 속성이 다르다. 이를테면 검색과 대화가 다르듯이 말이다. 갈수록 하이테크화 되는 세계에서 사람들은 오히려 하이터치 상호작용에 매력을 느낀다. 고전적 방식은 명품이 되고, 기술은 언제나 새로운 문제를 야기하기 마련이다.

앤드루 프르지빌스키와 네타 바인스타인은 휴대폰이 사람사이 관계를 해친다는 결과를 발표했다. 핸드폰으로 넓은 네트워크와 연결될 수 있다는 “느낌”이 정작 가까운 이와 감정 이입하는 능력을 약화시킨다.

• 옴니채널 마케팅

옴니채널 마케팅은 온라인과 오프라인 상 통합적 경험을 제공해야 한다. 오해하지 말아야 할 것은 이는 점점 더 많은 옵션을 통해 고객을 둘러싸는 것이 아니다. 고객이 한 채널에서 다른 채널로 넘아갈 때 매끄럽게 도와주는 것을 의미한다. 즉, 옴니채널 마케팅은 채널이동을 원활하고 쾌적하게 만드는 일이다.

고객은 채널 자체에 대해선 크게 상관하지 않는다. 오히려 구매경로 과정에서 지속적이고 매끈한 경험을 기대한다. 여기서 가장 큰 문제점은 조직 내 사일로 문화다. 마케터는 사일로를 깨뜨리고 통합되고 연결된 구매경로를 설정하기 위해 노력해야 한다. 온라인이냐, 오프라인이냐 등 실적 문제가 아니라 고객이 원할 때면 언제든지 살 수 있는 것에 초점을 맞춰야 한다. 사일로 문화의 큰 문제점은 이 모든 것들이 경쟁구도로 변질디어 협력하지 못함에 있다. 하나의 큰 뜻을 믿고 나아가야 한다.

• 옴니채널 구매

옴니채널을 통해 구매한 사람들은 단일채널에서 구매했을 때보다 30% 더 높은 생의 가치를 얻는다. 고객은 여러 옵션이 있고, 원하는 것을 원할 때 살 수 있으면 더 높은 몰입도를 가진다. 마케터는 고객이 매장 내 어수선하고 시끄러운 상황속에서 궁극적으로 자사 브랜드를 찾아내 구매할 수 있게 해야 한다. 그럴려면 고객의 정보를 토대로 맞춤형 자료를 제공하는 게 좋다.

온라인도 마찬가지다. 수많은 광고 속에서 고객이 필요한 것을 찾아라. 그리고 그것을 고객과 관련지어라. 사람은 누구나 자신의 이야기를 하고 싶어한다. 광고가 자신과 관련된 것이라면 사람들은 관심을 갖는다. 자신과 관련된 것이라면 관심없어도 평가하고 싶어서 추가자료를 찾기 마련이다.

• 단계별 옴니채널 마케팅

1. 1단계: 5A 전반에 가능한 고객 접점 그리기

어떤 채널에서, 어떤 고객과 만나, 어떻게 작동하는지 그려보는 것이다. 접점과 채널이 늘면 브랜드 마케팅 범위도 늘어나게 된다. 그러면 일관된 전략설계가 어렵다. 단순함과 적절한 균형이 필요하다.

2. 2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라

각 점점과 채널의 중요도를 파악하고, 다음 접점으로 효과적으로 넘어갈 수 있게 유도해라. 파레토의 법칙으로 복잡성을 감소시키고, 선택과 집중으로 투자해라.

3. 3단계: 채널 개선/통합

사일로 문화를 없애 협력해서 하나의 목표를 이뤄라. 통합이 안되는 팀은 인센티브를 주어 옴니채널을 지원하고 싶게 끔 만들어라.

• 허락 마케팅 기존 마케팅 방식은 세분화와 타기팅에서 고객과 수직적 관계를 유지했다. 고객집단은 유기적이고 자연적이라기 보단 마케터가 임의로 정의한, 일방적인 사냥감에 불과했다. 따라서 이들은 다수의 브랜드가 보내는 스팸 화살 세례를 받아야만 하는 입자이었다. 하지만 디지털 시대엔 소비자와 마케터는 수평적 관계다. 고객들은 원하지 않는 광고를 차단하고, 자신들의 커뮤니티를 만들어 성을 쌓았다. 따라서 세스 고딘은 허락 마케팅을 주장했다. “우리가 너를 도와줘도 될까?” 라는 허락을 구하는 메세지를 전달하는 것이다. 이것은 단지 미끼를 던지는 개념이 아닌 진심으로 돕고 싶은 마음으로 수행해야 하는 과정이다. 그만큼 이 시대가 공감능력, 자기 제어성, 진정성 등이 중요한 시대다. 그렇다고 소비자에게 굽신굽신하거나, 과거의 과정이 모두 산산조각나는 게 아니다. 브랜드는 여기에서 투명성을 얻으면 기존 세분화와 타기팅, 포지셔닝을 적용할 수 있다.

• 4C 4.0 시장에선 기존의 4P 판매 중심에서 4C 로 재정의 되어야 한다. 4C란 고객과 구상단계부터 함께해 서비스의 맞춤화와 개인화를 이루는 공동창조, 표준화된 가격이 아닌 역동적인 가격을 제공하는 통화, 개인 간 유통을 활성화하는 공동체 활성화, 고객평가에 기반한 수시 커뮤니케이션인 대화로 이루어져 있다.

• 사회적 인맥 인터넷의 발전은 고객이 브랜드를 평가, 검토하는 시간을 줄어들게 했다. 지나치게 빠른 속도로 너무나 많은 정보가 오가는 세상에서 고객들은 어떤 것을 신뢰해야 할 지 혼란을 느낀다. 따라서 직접적으로 신뢰할 수 있는 사회적 인맥이 중요해졌다. 이곳에선 전통적 믿음과 달리 메세지 노출 빈도와 양이 항상 영향력과 비례하지 않는다. 강한 차별화와 예상치 못한 즐거움은 충성스러운 옹호자를 영입한다. 따라서 고객의 구매 경로를 일일이 파악하고 각 접점을 이해해 개별단계 개선을 위해 노력의 세분화가 필요하다. 여기서 검토해야 할 부분은 5A, “인지→호감→질문→행동→옹호”이다.

• PAR BAR PAR(구매행동률)이란 기업이 브랜드를 인지하는 고객을 브랜드 구매행동으로 얼마나 잘 전환시키는가를 나타낸 수치로 (구매행동/자발적인지) 로 나타낸다. BAR(브랜드 옹호율) 이란 고객을 충성스러운 옹호자로 얼마나 잘 전환시키는가를 나타낸 수치로 (자발적 옹호/자발적 인지)로 표현한다. PAR과 BAR은 브랜드 인지도를 위해 투자한 돈의 생산성을 평가하는 지표로 사용될 수 있다. 즉 마케팅 투자이익률 (ROMI)다. ROMI는 2개로 나뉜다. 첫 째, 얼마나 구매하는지 (직접매출) 둘 째, 얼마나 옹호하는지 (간접매출) 이다. 이것이 중요한 이유는 판매나 옹호를 늘리기 위해 어떤 부분을 개선해야 하는지 해체해서 분석할 수 있다는 점이다. 예를들면 기업의 재무재표 중 하나인 ROE는 수익성, 자산이용효율성, 재무레버리지를 포함한 개념이다. ROE가 높으면 통상 좋은 투자처인데 주의할 점은 ROE가 높아도 레버리지가 너무 높다면 빛이 많다는 뜻이므로 ROE 자체만으로는 재무 건전성을 평가하기엔 무리가 있다. ROE를 세분화된 요소로 분해하지 않으면 올바른 판단을 하기 힘들다. PAR과 BAR은 5A의 순서를 따른다. PAR은 인지와 행동만 보이지만, 사실 그 수식에서 호감과 질문이 감춰져있다.

  PAR = (호감/인지) x (질문/호감) x (행동/질문) = (행동/인지) BAR = (호감/인지) x (질문/호감) x (행동/질문) x (옹호/행동) = (옹호/인지)

  따라서 각 단계 (인지에서 호감, 호감에서 질문, 질문에서 행동, 행동에서 옹호)를 파악하고 어느 단계가 미흡한지 확인이 필요하다. 그리고 각 단계에 맞는 효과적인 전략을 구사해야 한다.

  1. 인지에서 호감: 인지는 했는데 호감이 없다면 포지셔닝이나 커뮤니케이션의 문제다.
  2. 호감에서 질문: 브랜드에 대한 호기심이 낮은 경우다. 즉, 호감은 생겼는데 굳이 더 조사하고 싶지는 않은 것이다. 기업이 대화를 유도하고 고객사이 정보공유를 촉진하기 위해 커뮤니티와 콘텐츠 마케팅이 필요하다. 하지만 주의할 점은 질문이 너무 높으면 브랜드 메세지가 불분명하다는 뜻이다. 고객이 던지는 질문은 직간접적으로 대답이 되어야 하며, 결과적으론 다른 요소와 달리 질문은 1이 되어선 안된다.
  3. 질문에서 행동: 브랜드에 대한 헌신이 낮은 경우다. 브랜드에 대해서 말만하고 사지는 않는다. 이경우 자사 유통채널의 마케팅 믹스의 결함이 있거나 가격문제, 서비스의 질이 낮을 가능성이 크다.
  4. 행동에서 옹호: 브랜드에 대한 친밀감이 낮은 경우다. 제품을 사더라도 고객이 추천할 정도로 즐겁지는 않기 때문이다. 궁극적으로는 실망했다는 뜻이다. 고객의 사용경험을 개선하고 적극적인 고객관리가 필요하다.

  어느 한 군데의 문제로 병목현상이 일어나 PAR, BAR 전체가 낮아질 수 있다. 해체적 분석이 중요하다. 마케터는 예산을 크게 늘리지 않고도 고객대화를 레버리지로 간주해 인지도를 개선할 수 있다. 고객대화는 자본과 같다. 하지만 광고와는 달리 대화는 통제가 어렵고 부정적인 영향을 줄 수 있음을 인지해야 한다. 따라서 해당 리스크를 관리하고 고객이 대화하게 대화의 장을 열어야 한다.

• 호기심 장 피아제와 대니얼 벌린은 기대감과 호기심은 뒤집힌 U자 곡선을 따른다고 했다. 기대하는 것과 실제로 경험하는 것의 사이 편차가 클 때 호기심이 극대화된다. 기대감이 전혀 없을 때는 호기심을 가질 이유가 없다. 반대로 기대감이 너무 높으면 진실을 찾아내려는 노력을 피하기 위해 호기심이 감소한다. 또한 사람들이 놀라운 일을 접했을 때 비로소 호기심이 작동한다. 이는 고객에게 매력적인 지식을 과하지 않게 제공해야 함을 시사한다. 즉, 지나치게 환상적인 내용은 오히려 호기심을 반감한다. 호기심을 극대화하는 지나치지 않은 일정한 선이 있다는 뜻이다. 고객은 인터넷을 돌아다니다가 우연히 컨텐츠를 만나 자세히 알아보게 되고, 특정 브랜드를 알게된다. 이후로 브랜드에 대해 알아가면서 궁극적으론 그 브랜드에 감사하게 된다. 호기심을 자극하기 위해선 콘텐츠 마케팅이 필수적이다. 반대로 말하면 콘텐츠 마케팅의 방향은 고객에게 호기심을 자극하는 것이다.

• 콘텐츠 마케팅 콘텐츠 마케팅은 기업 웹사이트, 소셜 미디어 채널 등에서 유포될 수 있다. 또한 광고주가 제공하는 정보로 기사처럼 보이는 네이티브 광고를 유료광고 채널로 유통할 수도 있다. 이는 콘텐츠가 믿을만 하다면 저절로 확산되는 장점이 있다. 소셜미디어 공유와 입소문 등으로 공짜 홍보를 하는 언드미디어도 하나의 방법이 될 수 있다.

  • 단계별 콘텐츠 마케팅 전략

콘텐츠 마케팅을 위해선 최고의 채널 조합을 찾아서 적절한 생산 전 활동과 배포 후 활동이 필요하다.

1. 1단계: 목표설정

브랜드 관련 목표: 인지, 브랜드 연상, 충성심, 옹호

판매 관련 목표: 관심유도, 판매종료, 교차판매 등

목표에 따라 컨텐츠 제작 방향과 배포, 용도가 다르다.

2. 2단계: 고객지도 작성

고객의 경계를 설정하고 고객의 모습을 연상해 본다. 적절한 조사로 구체적 콘텐츠의 필요성을 정하기 위한 고객의 문제를 찾아내야 한다. 예를들어 에어비앤비는 여행객이 아닌 현지에서 살아보고 싶은 사람들로 세분화했다. 따라서 그들에게 필요한 것이 뭔지 고민해보고, 현지 정보 목록 책자를 만들어 제공했다.

3. 3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립

콘텐츠는 단순 정보만 모아 놓은 것이 아니라 고객의 삶과 밀접한 관련이 있는 것이여야 한다. 훌륭한 콘텐츠는 브랜드의 성격과 코드를 반영한다. 또한 콘텐츠의 형식도 중요하다. 기사, 뉴스레터, 백서, 사례연구, 책, 인포그래픽, 인터랙티브 그래픽, PPT, 만화, 게임, 영화 등이 있다.

4. 456단계: 만들고, 배포하고, 증폭하기

콘텐츠는 사람들끼리 공유하고 퍼트리는 게 좋다. 영향력이 큰 사람들은 대체로 그 영향력을 더 확대하려고 하기에 그들을 활용해 더 큰 고객 집단에 접근하고, 그들이 영향력을 확대할 수 있도록 도와주자.

5. 78단계: 평가하고 개선하기

• 디지털 인류학 디지털 인류학이란 인간성과 디지털 기술 사이 결합을 연구한다. 인간과 인터페이스의 상호작용, 기술적 맥락에서 행동, 인간 사이 상호작용에 기술의 영향 등과 관련된다. 마케터는 이를 이용해 시장의 통찰을 얻을 수 있다. 예시로는 온라인 상에서 브랜드에 대해 오가는 말을 감시하는 소셜리스닝, 커뮤니티에 스며들어 행동을 연구하는 네트노그래피가 있다.

• 구글 유튜브 광고 구글은 사람들이 건너뛰지 않는 광고 영상의 특성을 연구했다. 그 결과 이야기, 인간의 얼굴, 어느정도의 애니메이션을 포함한 광고들이었다. 또한 처음 5초 동안 브랜드 로고를 포함 시 사람들이 더 잘 기억하기도 했지만 시청시간은 줄어들었다. 여기서 시사점은 마케터의 컨텐츠 정의와 고객의 정의는 다를 수 있다는 점이다. 마케터가 광고를 만들 때 효과가 있고, 재미있고, 호기심이 생긴다고 생각한 것과 실제 고객이 그렇게 느끼는 것에는 큰 차이가 있다. 마케터는 브랜드를 홍보하기 위해 로고를 넣지만 고객은 그런 광고를 보지도 않는다. 중요한 것은 고객의 정의다. 이를 알아야 광고에 뭐를 넣고, 뭐를 희생할 지 장기적 관점에서 접근이 가능하다. 실적에 도움이 안 되더라도 고객에게 가치있는 컨텐츠를 창조하고 제공해야 고객과 접촉을 이어갈 수 있다. 대화랑 똑같다. 내가 하고 싶은 얘기만 하는 것도, 상대가 듣고싶은 얘기만 하는 것도 아니다. 내가 하고 싶은 말을 상대가 듣고 싶게 말하는 것이 좋은 커뮤니케이터다. 좋은 컨텐츠란 고객의 수고를 덜어주는 것이다. 그러면서 5A 단계를 거치도록 인도해라. 즉 대화의 장을 열고, 고객에게 자유와 편의를 선사하는 대신 내가 제시하는 길로 걸어가도록 방목해라. 좋은 품질의 제품을 적절한 가격에 제공하는 게 고객을 위한 길이다.

• 게임화 충성프로그램과 고객 커뮤니티에서 게임의 원칙을 활용하라. 예를들면 항공사의 상용 고객 우대 프로그램은 게임화의 일종이다. 이는 포인트로 고객 등급제를 실시하고 배지, 평판 포인트 등 시스템을 활용한다. 트립 어드바이저는 공로인정을 위해 후기 작성자에겐 트립 콜렉티브 배지를 수여하기도 한다. 게임화는 더 높은 목표를 성취하고, 인정받고 싶어하는 욕구를 이용한 것이다. 등급을 올리는 일의 중독성을 활용하여 고객과 지속적 상호작용이 가능하다. 기업은 게임화를 할 때 강력한 책임감을 가져야 한다. 포인트나 마일리지는 가상화폐로써 부채에 해당하기 때문이다. 게임화를 위해선 먼저 고객의 행동을 고려해 일으키고 싶은 목표를 성정한다. 그 후 등록방법과 등금 조절을 정의하고 고객의 동기를 자극할 인센티브와 차등을 제공하는 것이다. 여기서 반드시 구입했을 때만 보상을 주지 않아도 된다. 후기작성이나 개인정보 제공 등도 그 요건이 될 수 있다. 스타벅스는 생일에 무료로 음료를 주어 고객이 생일정보를 제공하도록 유도하기도 한다.

내 생각

1. 자아실현과 소속감의 대립, 옴니채널 인터넷의 발전으로 네트워크 상호작용은 고도로 발전했다. 그러나 고도로 발달된 네트워크는 오히려 사람간 관계를 황무지로 만들었다. 우리는 주위의 있는 것들에 무관심하고, 더 넓은 세상과 연결된다는 느낌으로 살아간다. 인터넷은 우리의 분리감을 전혀 해소해주지 못한다. 하지만 아이러니하게 이런 현상이 벌어지자 사람들은 우리를 연결해주었던 것으로 회귀하기보단 다시 새롭고 더 발전된 기술, 그러니까 우리를 이런 문제로 몰아넣은 “바로 그” 기술로 문제를 해결하려 한다. 이것이 의도된 것인지는 모르겠다. 하지만 우리는 소속감을 위해서 인터넷망에 연결되려 하지만 그런 시도는 오히려 소속감을 더 갈망하게 만들고 악순환은 반복된다. 마치 탈수가 심해서 콜라를 마시는 것과 같은 이치다. 4.0 기업들이 온라인과 오프라인 상호작용을 통합한 마케팅을 하는 이유도 바로 여기에 있다. 젠틀 몬스터가 스토어를 통해 마케팅을 하는 것은 사람들이 왜, 그리고 무엇에 갈망을 느끼는지를 이해하고 그들에게 필요한 것을 제공한다. 바로 실제 세계에서의 접촉과 관계다. 코로나로 인해 사람들 간 관계가 단절됐다. 그렇다면 앞으로 쭉 이런 기조가 이어지고 우리의 관계는 영영 단절될까? 결코 그렇지 않다. 극단은 언제나 반대 극단을 야기한다. 관계의 단절은 소속욕을 자극하고 현실세계를 원하게 한다. 그렇게 고도로 연결되면 자아를 잃어버릴 것이고 분리를 원한다. 개인성을 추구하는 행위는 다시 단절을 야기하고 이 과정은 반복된다. 인간은 언제나 이 둘 사이에서 균형을 추구한다.
2. 노력의 세분화 해체적 분석과 일맥상통한다. 문제가 생겼을 때 해결을 위해 어디에 노력을 집중해야 하는 지 알고 있는가? 내가 투입할 수 있는 노력의 양은 한정적이다. 그러나 노력을 투입한다고 반드시 해결되는 것도 아니다. 분석하고 해체한 뒤에 가장 효과적인 곳에 노력을 세분화해서 투입해야 한다. 4.0 마케팅에선 기존 마케팅 노력을 5A라는 단계로 분석한 툴을 사용해 배분한다. 그렇지 않으면 전혀 엉뚱한 곳에 자원을 낭비할 수 있기 때문이다. 부신 뒤에 구조화하고 체계화하자. 노력을 세분화해라.
3. 고객관리는 인간관계와 같다. 인간관계에선 방임과 방목은 차이가 있다. 사람들은 억압받는다는 느낌을 싫어한다. 하지만 완전한 자유는 방임과 같기에 해롭다. 사람들은 통제받지만 통제받는 다는 느낌이 없을 때 자유롭고 행복하다. 즉, 방목을 해야한다. 부정적인 것들은 무조건 해로운가? 아니다. 나쁜남자에게 끌리는 원리를 생각해보자. 사람들이 원하는 것과 필요한 것은 엄연히 다르다. 손 아귀에서 자유롭게 놀게 해라. 그리고 언제든지 돌아올 수 있고, 의지할 수 있는 안전기지가 있다는 느낌을 주는 것이다. 고객관리도 마찬가지다. 고객에게 완전한 자유를 주지마라. 고객이 어떤 생각을 어떻게 해야 하는지 방향을 제시하고 자유롭다고 느끼게 만들어라. 예술가는 대화의 장을 열어준다. 마케터도 똑같다. 사람들이 자유롭게 대화하도록 해라. 단, 마케터가 원하는 주제로. 이를 위해선 넛지와 조작은 필수적이다.
4. 좋은 대화법 내가 하고 싶은 얘기만 하는 것도, 상대가 듣고싶은 얘기만 하는 것도 아니다. 내가 하고 싶은 말을 상대가 듣고 싶게 말하는 것이 좋은 커뮤니케이터다. 일상 속 대화이든, 마케팅이든, 디자인이든, 예술이든 결국 근본은 커뮤니케이션이다.

참고

learn

Think more

1. 브랜드 옹호에 대해서. 다른 사람에게 추천해주고 싶은 제품의 특징은 무엇일까?
2. 무엇이 인간의 호기심을 자극하는가? 두려움과 무시, 호기심 사이의 간극은?
3. 전혀 새롭고 참신하고 효과적인 컨텐츠 배포 방식은 무엇이 있을까?