마켓 3.0 (진중문고)
출판사: 타임비즈 · 추가 개념: 공동창조, 소비자 소유권, 핵심가치, 시장 양극화
키워드
- 시장 발전
- 참여의 시대
- 패러독스
- 기업은 인간과 닮아야 한다.
- 마케터와 소비자의 이분법
- 공동창조
- 브랜드는 소비자의 소유다
- 소비자 권한
- 사람들을 설득하는 확실한 방법
- 브랜드 스토리
- 핵심가치
- 채널 파트너
- 시장의 양극화
- 사회문화적 변혁
- 인간중심 디자인
- SBE 사회적 비즈니스 기업
인용구
내용
- 시장 발전
1.0 시장은 제품 중심 시장으로 산업혁명 이후 방식을 의미한다. 2.0 시장은 정보화 시대 이후 도래한 시장으로 고객의 필요와 욕구를 충족하는 4P MIX, STP 등으로 차별화 하여 포지셔닝한다. 하지만 여기서도 여전히 소비자를 수동적 주체로 바라본다. 3.0시장은 고객만족을 넘어 미션과 비전, 가치로 세상에 기여한다. 더 나은 세상을 만들기 위해 다대다 협력한다. 소비자를 이성과 감성, 영혼을 지닌 완전한 인간으로 본다. 감성과 체험, 브랜드 자산 마케팅이 여기에 속한다.
주의할 점은 3.0 시장이 도래했다고 하여 1.0과 2.0 시장이 영영 없어진 것은 아니다. 이전 시장의 발전과정을 계승하면서도 더 발전되고 보완된 형태가 바로 3.0 시장인 셈이다.
- 참여의 시대
선마이크로 시스템즈의 회장 스코트 맥닐리는 참여의 시대를 선언했다. 이는 잘 알려진 프로슈머라는 개념으로 유명한데, 소비자인 동시에 창조까지하는 개인을 통칭한다. 즉, 참여의 시대가 도래하면서 창조는 더이상 소수의 기업의 전유물이 아니게 되었으며, 그만큼 대중의 힘이 전보다 훨씬 강력해졌음을 의미한다.
이 시대에서 기업들은 소비자의 집단적 힘과 경쟁해야 한다. 하지만 집단을 이기기란 매우 어렵다. 따라서 이제 기업에게 소비자, 프로슈머들과 협력하는 것은 의무가 되었다. 미래사회에 요구되는 능력인 6C 중 협력이 바로 여기에 해당한다. 기업들은 소비자와 함께 가치를 공동창출하고 만들어야 한다.
- 패러독스
새로운 시장에서 기업들이 소비자와 어떤 가치를 창출해야 할까? 그것은 기업들이 더 나은 세상을 위해 사회적 문제를 인식하고 해결하는 것에서 찾을 수 있다. 기업들은 해당 사회에서 발생하는 패러독스들을 포착하고 ‘문화 캠페인’을 시도해야 한다. 패러독스는 집단에서 발생한다. 집단의 힘을 빌리지 않고는 이를 올바르게 인식할 수도, 해결할 수도 없다. 따라서 필수적으로 소비자 집단과 협력해야 한다는 것이다.
경영진들은 인류학, 사회학적으로 드러나지 않는 패러독스를 발견해야 한다. 사람들은 이런 패러독스를 감지해도 침묵하며, 누군가가 언급하기 전에는 내색하지 않는다. 앞서가는 사람들, 남들보다 더 잘 감지하는 성인들은 누구도 문제제기를 하지 않던 일에 관해 기민하게 문제를 발견하고, 솔선수범하여 해결해야 한다. 그게 3.0시장과 참여의 시대에서의 올바른 가치창출이다.
클레이튼 크리스틴스에 의하면 이러한 패러독스를 발견하는 해결하는 과정은 대개 파괴적 혁신이며, 파괴적 혁신은 종종 저소득층 시장에서도 발현될 수 있다. 저소득층에선 문제해결이 절실한 상황이므로 그 필요성과 영향력이 더 막강하다.
- 기업은 인간과 닮아야 한다.
이제 기업들은 단지 생산과 시스템만 담당하는 게 아니다. 인간이 성장하고, 가치를 추구하고 영혼을 갖듯이 기업들도 유기체의 방식을 따라야 한다. 인간의 영적 동기 수준을 기업의 미션과 비전, 가치에 적용해야 한다. 그러나 이것은 단순히 홍보를 위함이 아닌 진정성있는 책임감을 요한다. 그렇기 위해선 기업이 추구하는 가치를 보여주기만 하는 게 아니라 자사의 문화와 결합시켜야 한다.
- 마케터와 소비자의 이분법
이전 시장에서 마케팅 개념은 수직적이었다. 정보는 제한적이고 대중을 설득하기 쉬웠다. 수동적인 소비자들은 마케터가 의도한 대로 행동하기 일쑤였다. 그러나 소비자는 집단적 진화를 거쳤고 더이상 기존의 수직적인 마케팅이 아닌 새로운 소비자 신뢰 시스템 도입을 강요했다. 3.0 시장에선 마케터도 하나의 소비자이며, 소비자가 다른 소비자를 설득하여 마케터가 될 수도 있다. 소비자들은 커뮤니티를 만들고 공동으로 창조한다. 이제 기업들은 브랜드 구축을 넘어 캐릭터를 만들어 사람들을 하나로 묶어야 한다.
- 공동창조
기업과 소비자, 공급업자 등 광범위한 공조로 제품과 경험을 창조하는 것이 바로 공동창조의 개념이다. 제품 경험은 제품을 통한 체험 그 자체만 뜻하는 게 아니다. 소비자 개개인의 경험이 축적된 것이고, 이런 경험을 개인의 독특한 요구와 필요에 따라 개인화한다. 또한 동시에 세스 고딘에 따르면 소비자는 기업이 아니라 다른 소비자와 접촉하길 원한다. 즉, 자아실현의 욕구를 충족하면서도 소속감 욕구를 해소해 줄 수 있는 시스템이 필요하다. 그것이 바로 공동창조다.
공동창조를 위해선 2가지 구성요소가 필요하다.
특정 필요에 맞춰 수정하고 개성을 반영해 커스터 마이징 할 수 있는 플랫폼
소비자의 비드백으로 플랫폼을 보강, 발전
이러한 공동창조 방식은 오픈소스 소프트웨어 개발을 생각하면 이해가 쉽다. 오픈소스 소프트웨어 개발 개념을 다른 사업에도 적용하는 것이다.
- 브랜드는 소비자의 소유다
브랜드가 성장하고 브랜드 미션이 소비자에게 주입되고 나면 브랜드는 더이상 기업의 소유가 아닌 소비자의 소유로 전이된다. 더이상 소비자는 멍청하게 브랜드에서 주는 것을 무비판적으로 수용하지 않는다. 이들은 브랜드를 소유하고 마치 자신과 하나인 것처럼 유기적으로 느낀다.
이것을 잘 보여주는 예시가 이케아다. 이케아는 적정가격에 탁월한 디자인 가구를 제공하는 것으로 시작했고, 그들의 미션은 현명한 소비자에게 적정 가격으로 가구를 제공하는 일이었다. 그러던 중 경영진이 비용절감을 목적으로 잡지의 서체를 바꾸자 소비자는 분노했다. 합리적 가격은 충족했지만 바뀐 서체가 멋들어진 디자인이라는 항목을 배제했기 때문이다. 소비자들은 마치 건물주가 자신의 집에 무단으로 들어와 벽지를 제멋대로 바꾼 것처럼 느꼈을 것이다. 세입자는 집과 자신을 동일시한다.
이런 현상은 브랜드를 숭배하는 이들에게 더욱 크게 나타난다. 경영진들은 이를 간과했고, 소비자 입장에서 브랜드를 이해하지 못했다. 자신의 브랜드 미션이 무엇인지, 이게 어떤 의미인지, 무슨 가치를 주는 지 확실히 이해해야 한다.
- 소비자 권한
사람들은 잘 알려지지 않은 사람들에게 권력을 부여하길 좋아한다. 그 인물이 자기자신, 즉 거대기업들에게 끼어있는 미약한 소비자를 상징한다고 생각하기 때문이다. 사람들은 기업은 거대 권력이고 소비자는 약자라고 믿는다. 따라서 기업은 소비자에게 권한이 있다고 느끼게 하는 미션을 추구해야 한다. 미션이 소비자에게도 속해있다면 미션 달성은 소비자의 의무가 된다. 소비자는 단순구매가 아니라 영향력을 형성한다. 집단적 힘은 기업보다 강하다.
구글의 10^00 프로그램은 창립 10주년을 맞아 8개의 범주에서 다른 사람을 도울 수 있는 방법에 관한 아이디어 공모전이다. 구글은 상금을 걸고 공모전을 개최했다. 이는 소비자 네트워크를 사용하는 동시에 소비자 권한을 강화하는 예시이다.
사람들을 설득하는 확실한 방법 시나리오 작가 로버트 맥키는 사람들을 설득하는 방법을 말했다. 첫번째는 사실과 수치를 담은 아이디어를 내놓고, 사람들이 지적인 논쟁에 참여하도록 유도하는 것이다. 이는 많은 기업가들이 하고 있는 방식으로 대표적으로 프로젠테이션이 있다. 이성적인 부분에 호소하여 설득하는 것이다. 하지만 인간은 결코 100% 이성적이지 않고, 이성에 의한 설득은 영감을 줄 수 없다. 그래서 그는 두번째 방식을 선호한다. 바로 도저히 주목하지 않을 수 없는 스토리로 감성을 사로잡는 것이다. 사람들은 적대자와의 대립을 극복하고, 역경을 이겨내는 과정에서 흥미와 역동성을 느끼고 설득된다.
브랜드 스토리 더글라스 홀트에 따르면 브랜드가 문화적 트렌드와 동일시되면 문화 브랜드가 된다. 이는 브랜드에게 상징성을 부여해준다. 예를들면 더 바디샵은 사회적 행동, 디즈니는 이상적 가족, 파타고니아는 자연과 즐거움을 상징한다. 이런 브랜드의 특징은 뛰어난 브랜드 스토리를 통해 상징성을 구축했다는 점이다. 브랜드 스토리에는 캐릭턱, 플롯, 은유라는 3가지 요소가 있다. 먼저 브랜드는 캐릭터를 구축해야 문화브랜드가 되고 상징성을 얻는다. 즉, 인격을 갖고, 인물의 특징과 서사 등이 있어야 한다는 뜻이다. 플롯은 사람들의 삶과 브랜드를 연결한다. 칩히스는 도전, 연결성, 창의성 플롯을 제시했다. 이런 스토리는 인의적으로 만들어내는 게 아니라 발견하는 것이다. 마지막으로 은유는 잘트먼의 은유 유도 기법에서 살펴본 바와 같이 모든 은유의 70%는 그의 7개 심층은유에 속한다. 균형, 변혁, 여정, 그릇, 연결, 자원, 통제가 그것이다.
핵심가치 패트릭 렌시오니에 따르면 기업들은 핵심가치의 정의를 정확히 이해하고 구분해야 한다. 기업의 가치에는 여러 종류가 있다.
- 실행허용가치: 직원들이 입사 당시 갖춰야 할 기본적 행동 규범
- 이상적 가치: 현재는 부재하지만 성취하고자 하는 가치
- 우연적 가치: 현재 직원들이 공통적으로 지닌 개성적 특성의 결과
- 핵심 가치: 직원들의 행동을 이끌어내는 진정한 기업문화 이 네가지 가치를 혼동해선 안된다. 특히 우연적 가치를 지나치게 믿고 추구하게 되면 서로 다른 개성을 가진 미래의 직원을 배제하게 되는 원인이 되거나, 올바르지 않은 기업문화가 오히려 전체를 잠식하게 될 수도 있다. 그런 현상이 있다고 해서 그것이 옳은 건 아니다. 진정으로 이로운 핵심가치가 무엇인지 파악하고, 없애야 할 가치는 과감히 없애야 한다.
채널 파트너 채널 파트너란 기업과 협력하는 헙력사들을 통칭한다. 3.0시장에선 채널 파트너는 기업과 완전히 별개인 독립적 존재가 아니다. 채널파트너는 기업과 소비자들, 직원들의 혼성체다. 기능적이거나 실용적인 면만 중시해서 채널파트너를 선정하지 마라. 채널은 목적과 아이덴티티, 가치가 일치하는 파트너를 찾아야한다. 모든 과정과 체인에서 하나의 비전을 위해 유기적으로 연결되어야 한다. 닐 래컴과 로렌스 프리드먼, 리처드 러프는 파트너십의 성공을 결정하는 3가지 기준을 제시했다.
- 양측이 모두 윈-윈을 열망하는가
- 양측 모두 높은 품질 기준이 있는가
- 파트너의 독특한 가치를 파악하고 자사의 가치와 양립가능한가 즉, 관계적 측면, 실용적 측면, 영적인 측면 모두에서 합의와 협력이 가능한 대상을 몰색하는 게 좋다. 그럴려면 자사에 대한 높은 이해도와 더불어 상대를 이해하려는 노력이 필요하다.
시장의 양극화 중산층 소비자들이 상향구매하거나 하향구매 하는 경향때문에 시장의 양극화가 발생했다. 1999년부터 2004년까지 중산층 시장 매출 신장이 평균보다 6% 떨어졌다. 따라서 기업들은 상류층과 하류층 시장을 공략해야 한다. 특히 하류층 시장은 사회적, 환경적 조건이 중요하다. 하류층 시장은 새로운 기회다. 여기는 문제해결이 훨씬 간절하고 그 효과와 영향력도 거대하다. 즉, 그만큼 큰 성장기회를 가졌다는 의미다. 그러나 하류층 시장을 공략하기 위해선 기존의 생산방식이나 마케팅은 먹히지 않는다.
- 사회문화적 변혁
기업은 사회적 문제에 대한 관심과 참여를 비즈니스 모델 깊숙히 통합해야 한다. 자선이나 공익 마케팅 단계에서 사회문화적 변혁을 추구하는 것이 그 목표다. 기업들은 먼저 현재 문제를 파악하고, 미래의 문제를 예측한다. 후에 타깃 집단을 선택하고 인간의 기본욕구를 충족시켜주면서 행동을 변화시키는 해결책을 제시해야 한다.
- 인간중심 디자인
아이디오의 인간중심 디자인은 이러한 사회문화적 변혁에 대한 혁신적인 접근법을 제시해준다. 이는 사물을 이전과 다른 시각으로 보는 렌즈 역할을 한다.
열망: 특정 이슈로 사람들이 얼마나 힘들어하고 강력하게 해결을 원하는지
실행가능성: 기술적, 조직적으로 해결책을 도출하는게 얼마나 가능한지
발전가능성: 재무적 관점, 기업과 사람들의 미래와 얼마나 전망이 있는가
이 세가지 틀로 세상을 바라보면 다른 시각으로 접근할 수 있을 것이다.
- SBE 사회적 비즈니스 기업
무하마드 유누스는 이윤을 내는 동시에 사회에 긍정적인 영향을 주는 기업을 SBE라고 지칭했다. 3.0 시장에선 SBE 기업이 되기위해 노력해야 한다. SBE의 마케팅 모델은 다음과 같다. 세분시장과 타겟팅 단계에서 이들은 개별적 거래 측면에서 높은 가치를 지니지 않은 시장을 목표로 하기에 구성원 수가 많은 지역사회를 타깃으로 해야 한다. 저소득층을 공략하기 위해선 지역사회 전략이 중요하다. 첫 째, 지역사회는 입소문을 퍼트리기 용이하다. 둘째, 개인보다 지역사회가 통제하기 쉽다. 집단 도덕성을 지키기 위해 구성원에게 지불의무를 만들 수 있다. 소비자 개별에게 이용료를 내게 하는 것보다 지역사회를 중심으로 공략하는 것이 더 쉽게 먹힌다.
포지셔닝과 차별화, 브랜드 형성 단계에선 저소득층이 가격이 낮다는 점에만 끌리는 게 아니라는 것을 이해해야 한다. 그들은 신뢰할 수 있는 브랜드를 중요시한다. 기업들은 자신의 염원을 스토리에 담아서 표현하고, 이를 통해 포지셔닝한다. “빈곤층을 구해줄 영웅” “물고기 잡는 법을 알려주는 기업” 등 영웅의 서사를 배우고 익혀 적용해라.
실행단계에선 SBE는 피라미드 하위층을 공략하기에 불필요한 서비스는 줄이고, 비용이 적게드는 비즈니스 모델이 필요하다.
내 생각
- 인간의 기본욕구 매슬로우는 죽기 전 “피라미드를 뒤집어놓아야 옳았다.”라는 취지의 말을 했다. 즉, 자기실현이 모든 인간의 원초적인 욕구라는 것이다. 나도 동일하게 생각한다. 기본욕구에 대한 발상의 전환이 필요하다. 식욕이나 성욕같은 것들은 만족이란게 없다. 이것들을 다 채워야 상위단계로 진입할 수 있다는 발상은 실현 불가능하다. 물론 이것들이 인간의 삶에 아주 기본적인 욕구들이지만, 이 욕구들은 채우기가 아주 쉬운데 반해 다른 것을 추구하려 할 때 쯤 다시 결핍되어 집중력이 분산되기 때문이다. 쉽고 간편한건 대개 단기적 보상, 어렵고 힘든 것은 장기적 보상을 준다. 인간은 장기적 보상이 주어지는 과업에서 만족감을 느끼고 삶의 의미를 발견한다. 기존의 기본욕구들은 지극히 단기적인 차원의 욕구다. 극한의 상황이 아니라면 장기적 보상을 위해 단기적 욕구를 포기할 사람들은 얼마든지 있다. 나는 기본욕구란 자기실현과 소속감 욕구 (분리감 해소)의 대립과 순환이라고 생각한다. 아기는 자아정체성을 찾아감과 당시에 부모나 집단에 정서적으로 소속되길 갈망한다. 이 두 욕구는 상호대립적이다. 분리감을 해소하려 하면 자아가 희미해지고, 반대로 자아를 찾으려 개인성을 충족시키면 고독이라는 분리감을 느낀다. 결국 이 두가지 욕구 사이를 왔다갔다 하면서 중심과 균형을 찾아가는 것이 건강한 삶이다. 우리의 아주 작은 선택들부터 인생의 중대한 선택들까지 모두 이 두가지를 충족하기 위한 무의식에 발현이다. 집단의 기준에 맞추거나, 평범한 삶을 선택하고, 자신을 희생하거나 남을 돕는 것은 분리감 해소를 충족하기 위한 행위다. 반대로 자신의 주관을 뚜력하게 세우거나 (지나치게 올곧은 것은 바람을 강하게 맞기 마련이다.), 남들과 차별화되려 하고, 희생적인 삶보단 자신의 인생을 개척하려 하는 것은 자기실현 욕구의 발현이다. 가장 이로운 선택은 사회의 기준에 맞추어 남들을 돕는 일이 자기를 충족하고 실현할 수 있는 일이 되는 것이다. 이것은 분명 쉽지 않다. 혼돈과 질서를 오가며 균형과 조화를 찾아야하고 사회와 나에 대한 뛰어난 통찰과 수많은 시행착오가 필요하다. 하지만 이 방법을 찾기만 한다면 대업을 이루면서도 행복한 삶을 살 수 있다. 이 통찰은 비즈니스가 나아가야 할 방향성에 대한 인사이트를 준다. 기업들은 이제 단순한 욕구충족 뿐만 아니라 영적 측면에서 감동을 선사해야 한다. 미래형 마케팅의 기본은 “의미의 공급”이다. 기본욕구가 중요한 이유는 산업의 기본적인 접근방식에 대한 아이디어를 줄 수 있기 때문이며, 이는 곧 기업의 비전, 미션과 연관된다.
- 브랜드는 건물주, 소비자는 세입자다. 브랜드가 성장하고 브랜드 미션이 소비자에게 주입되고 나면 브랜드는 더이상 기업의 소유가 아닌 소비자의 소유로 전이된다. 더이상 소비자는 멍청하게 브랜드에서 주는 것을 무비판적으로 수용하지 않는다. 이들은 브랜드를 소유하고 마치 자신과 하나인 것처럼 유기적으로 느낀다. 이케아처럼 브랜드가 멋대로 변화를 시도하면, 소비자들은 마치 건물주가 자신의 집에 무단으로 들어와 벽지를 제멋대로 바꾼 것처럼 느꼈을 것이다. 세입자는 집과 자신을 동일시한다. 브랜드는 건물주다. 소비자들이 생활하고, 쉬고, 즐기는 공간을 마련해주는 것, 그리고 그것을 책임지고 관리해주는 것이 그 역할이다. 그 안에서 어떻게 생활하는지는 전적으로 세입자에게 달렸다. 세입자에겐 권리와 자유가 있다.
- 시작은 원래 미약하다. 아마존은 서평이나 책 추천, 이베이는 판매자와 구매자 평가 등으로 시작했다. 이런 아이디어는 누구나 떠올릴 수 있고, 그렇기에 ‘안 될거야’라는 의식의 저지선을 넘지 못한다. 내가 ‘될까?’ 했던 것들이 진짜로 이루어진다. 어딘가엔 이런 미약한 일들을 원하는 사람이 있고, 분명 수요가 있다. 의식에 국한되지 마라. 뭐든지 시작은 미약할 수 밖에 없다.
참고
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- 기업은 소비자와 어떻게 협력하고, 어떤 가치를 창출해야 할까?
- 협력이란 무엇인가?