마케팅 불변의 법칙

출판사: 라이프맵 · 추가 개념: 단어 소유, 경쟁자 필요, 리더의 대안, 라인확장 금지, 피터의 법칙, 최소예상선,

키워드

• 리더십의 법칙
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• 인식의 법칙
• 집중의 법칙
• 독점의 법칙
• 사다리의 법칙
• 반대의 법칙
• 분할의 법칙
• 라인확장의 법칙
• 희생의 법칙
• 단일의 법칙
• 예측불가의 법칙
• 과장의 법칙
• 가속의 법칙

인용구

“더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.”

내용

• 1등만 기억하는 세상. 세상은 1등만 기억한다. 1등에는 여러 종류가 있다. 가장 오래 버틴 사람, 가장 잘 한 사람, 가장 보기좋게 해낸 사람 등등. 하지만 마케팅에서 1등은 오직 “가장 먼저 한 사람”이다. (오해하지 말자. 경영이나 기업 생존 등이 아니라 마케팅이다.) 마케팅의 영역에서 사람들은 오직 최초만 기억한다.

  마케팅에는 두가지 접근방식이 있다. 린드버그 식과 힝클러 식이다. 린드버그는 최초로 대서양을 횡단한 사람이고, 힝클러는 두번째다. 사람들은 오직 린드버그만 기억한다. 우리는 린드버그 식 접근 방식으로 최초가 되어야 한다. 하지만 몇몇 기업은 힝클러 식으로 시장성장을 기다리고 더 좋은 제품으로 승부보려 한다. 힝클러 식 접근법은 인간에 대한 몰이해에서 비롯한다.

  인간은 대체로 더 좋을 걸 기억하는 게 아니라 기억되는 걸 좋다고 인식한다. 이는 가진 것을 고수하려는 경향 때문이다. 세상은 오로지 인식뿐이며, 좋은 것들은 사실 좋다고 인식된 것이다. 그리고 좋다고 인식되는 것은 대개 최초로 기억된 것이다. 인간은 처음 정보를 신뢰한다. 그리고 그그렇게 기억된 정보를 바꾸고 싶지 않기 때문에 그것을 우월한 것으로 여긴다.

  하지만 명심할 것은 우리가 알고 있는 것은 이미 최초가 있다. 알고 있다는 것은 누군가가 이미 했다는 것이고, 그건 더이상 최초가 아니다. 사람들이 A를 좋아한다는 것은 A를 시도한 기업이 이미 있다는 뜻이고 그 영역에선 최초가 될 수 없다. 최초를 뺏겼다면 최초가 되는 영역을 개발해야 한다.

  최초가 되는 영역을 개발하기란 어렵지만 불가능하진 않다. 조금만 변주를 주어도 새로운 것이 될 수 있기 때문이다. 명심해라 이미 있는 건 피하고 새로운 인식을 만들어내라. 최고보단 최초가 좋다. 사람들은 최초를 우월하다고 생각한다.

• 마케팅은 인식 싸움이다. 마케팅은 시장에서 누가 더 좋은 제품을 선보이고, 얼마나 똑똑한 인재를 지녔으며, 품질이 얼마나 뛰어나는 가에 문제가 아니다. 마케팅은 인식 싸움이다. 그리고 인식은 최초에 의해 형성된다. 주의할 점은 시장에서의 최초가 아닌, 기억과 인식에서의 최초다. IBM 이전에도 여러 컴퓨터가 있었지만 사람들이 기억하는 ‘최초’의 컴퓨터는 IBM의 PC다.

  마케팅은 제품 개발이나 R&D가 아니다. 마케팅은 어떻게 사람들의 인식에 최초로 비집고 들어갈 것인지를 고민하는 과정이다. 최초로 어떤 상품을 만들어냈어도 그게 최초로 인식되지 못하면 최초가 될 수 없다. 반면 지나치게 뻔하고 지루한 상품을 마케팅만으로 최초로 만들기도 무리가 있다.

  인상이나 인식은 아주 빠르게 생기고 잘 바뀌지 않는다. 아니 어쩌면 결코 바뀌지 않는 인식들도 있다. 마케팅에서의 인식 역시 천천히 주입된다기보단 처음에 빠르고 강렬하게 박힌다. 하지만 이 인식은 마케팅 실수에 의해 쉽게 무너지기도 한다. 인식의 법칙을 잊고 제멋대로 행동하면 바로 고꾸라진다. 마케팅은 어디까지나 인식에 대한 것이다.

  인식이 싸움이 될 수 있는 이유는 인간의 인식이 불완전하기 때문이다.

  1. 사람은 자기가 남들보다 잘 인식한다고 착각한다.
  2. 처음에 강렬하게 박힌 걸 기억한다.
  3. 소비자들은 대체로 다른 사람이 인식한 현실을 기반으로 인식한다.
  4. 약간의 정보만으로 인식이 생기며, 그것을 믿고 옳다고 생각한다.
  5. 인식에 부합되지 않는 정보를 무시하고, 인식에 맞게 현실을 왜곡한다.

  따라서 인식은 외부의 압력을 통해 조작될 수 있다. 사소한 넛지로도 의도된 방향으로 인식이 생기며 소비자들은 그것이 마치 소중한 보물인양 애지중지하게 된다. 인식은 진실이 아니다. 세상에 진실이 있건, 없건 우리가 보는 모든 건 하나의 인식이다. 사실이란 전문가의 인식일 뿐이며, 그 전문가 역시 우리가 전문가라 인식한 사람에 불과하다.

  문제는 마케터도 인간이기에 인식 실수를 하곤 한다. 이들 역시 자기가 가진 게 제일 좋다고 생각하기 때문에 상황을 객관적으로 보지 못하고, 라인확장을 하거나, 잘 갖고 있던 인식을 포기한다. 페덱스는 “밤새”라는 단어를 소유해 밤새도록 배송한다는 인식으로 기억되었지만 DHL의 “전세계 어디든” 이라는 개념을 탐내 밤새를 버렸다. 이제 페덱스는 아무것으로도 기억되지 못한다. 저세계 어디든은 DHL말고는 떠오르는 게 없기 때문이다.

• 단어를 소유해라 리더들은 사람들의 기억 속에 특정한 단어를 심고, 그 단어를 소유한다. 단어는 시장이라고 봐도 무방하다. 사람들은 정말 많은 경우에 말한대로 생각한다. 자주 접하면 그에 친숙해지고 믿게 된다. 무의미해 보이는 광고를 반복노출 하는 것도 이러한 맥락이다. 익숙해지고 입에 붙으면 자연스레 떠올리고 찾는다.

  시장 리더들은 흔히 그 영역 전체를 지배하는 단어를 소유한 경우가 많다. 이를테면 IBM의 컴퓨터, 코카콜라의 콜라다. 따라서 후발주자들은 더 좁혀지고 세분화된 단어를 소유한다. 제로 콜라는 펩시콜라가 더 우세하다. 늘 펩시제로만 마시는 그녀에게 코카콜라 제로는 안 마시냐 물어보니 왠지모르게 펩시제로만 찾게 된다는 말을 들었다.

  이 단어는 브랜드가 만들어낸 개념일 수도, 이미 있는 걸 접목시킬 수도 있지만 뺏어올 수는 없다. 사람들이 기억과 인식을 바꾸는 일은 없기 때문이다(책의 표현). 단어라고 표현했지만 실제 단어보단 추상적인 개념이다. 여기서 단어의 단위는 의미나 형태가 아니라 인식이다. 따라서 아주 약간의 변화라도 사람들의 인식을 만들어내거나 변화시킨다면 (대체라기 보단 이동) 단어를 소유할 수 있다. (하지만 주의할 점은 그 단어를 아무도 안 쓴다면 의미없다.)

  단어는 단순하고 효용지향적이어야 하며, 하나의 브랜드는 하나의 단어만 갖는 게 좋다. 또한 효용도 오직 하나만 추구해라. 우린 이것도 있고, 저것도 있고, 뭐도 있고, 뭐도 있다는 식으로 해선 안 된다. 단 하나의 단어와 단 하나의 효용만 강조하고, 사람들이 그 단어를 인식하면 후광효과에 의해 다른 효용도 예상하게 된다. (기억하자. 처음 알게된 걸 우월하다고 생각한다.)

  단어의 핵심은 초점을 좁히고 집중하는 것이다. 모든 것을 좇으면 아무것도 안 된다. 마찬가지로 모두가 좇는 것을 따라가는 것도 의미없다. 이것이 바로 품질 경쟁이 무의미한 이유다. 모두가 한다는 건 아무도 안 하는 것과 마찬가지다. 누구나 쓸 수 있는 공기를 소유할 수 있는가? (미래의 공기가 희소해지거나 특수한 공기라고 사기치면 모르겠지만 적어도 엄밀한 의미에선 아니다.)

  단어를 소유하고자 한다면 반대 세력이 있어야만 한다. 반대 세력이 있어야 내가 영향력을 행사할 수 있따. 품질의 반대 편은 무엇인가. 저품질로 승부하는 브랜드가 있는가? (싼 가격에 어쩔 수 없이 저품질인 건 이야기가 다르다. 이 브랜드는 싼 가격이 차별성이다. 저품질을 차별성을 가진 브랜드는 있어선 안 된다.)

  똑같은 가격에 고품질-저품질은 경쟁이 안되지만 첨예하게 갈리는 문제는 훨씬 많은 사람들의 이목과 관심, 지지를 받는다. 이를테면 낙태다. 낙태찬성은 자유존중, 반대는 생명존중이란 단어를 소유한다. 단어를 소유할 때의 호소력은 차원이 다르다. 사람들은 낙태를 반대할 때 생명을 떠올리고, 찬성할 땐 자유를 떠올린다.

  단어는 나눌 순 있어도 공유할 수는 없다. 한 단어에는 오로지 하나의 인식만 존재한다. 만약 그 단어를 뺏겠다고 하거나, 그 단어를 동시에 가지려 그 단어를 쓰면 해당 단어의 원소유주를 도와주는 꼴이다. 하지만 해당 단어를 쪼개어 상대에게 더 좁혀진 단어를 씌울 수는 있다. 펩시는 펩시세대라는 마케팅으로 “젊은 사람들은 펩시, 늙은 이들은 코카콜라나 마셔라”라는 성공적인 단어 분할을 했다. (물론 이들은 마케팅의 법칙을 어겨 이 시도는 무산됐다.) 이것을 이해했다면 내 단어를 쓰려는 경쟁자들을 그냥 둬야 한다. 우리는 공짜로 광고를 하고 있는 셈이다. 하지만 내 단어를 나누려는 경쟁자들에겐 철저하게 대비해야 한다. 단어는 한마디로 점유율 싸움이기도 하다.

• 인식에는 계층이 있다. 앞선 내용만 보면 한 시장에 하나의 브랜드만 존재할 수 있는 게 아니냐는 의문이 든다. 하지만 그건 아니다. 소비자들은 제품의 등급표를 만들어 사다리 계층을 세운다. 하지만 하버드의 조지밀러 교수에 의하면 인간은 한 번에 7개 이상 기억하기 힘들다. 이 7개의 제품 중에 경쟁자의 단어를 쓰는 브랜드, 단어를 소유했으나 영향력이 작은 브랜드 등등 여러 기업이 존재할 수 있다.

  이 계층 역시 하나의 인식이다. 즉, 잘 안 바뀌고, 그에 맞는 정보만 받아들인다. 따라서 계층을 인위적으로 뒤엎으려는 시도는 오히려 독이 된다. 소비자의 인식엔 1등 기업이 아닌데, 스스로 1등이라 떠들고 다니면 반감을 산다. 그럴 땐 오히려 자신의 지위를 인정하고 그에 맞는 노력을 해야한다.

  리더의 대안이 되거나, 필요하지만 기존 시장에는 없는 개념을 도입할 수 있다. 이때 초기 브랜드를 키우기 위해선 작은 연못의 큰 물고기가 되기보단, 큰 연못의 작은 물고기가 되어라. 인식의 크기가 곧 시장의 크기이다. 크게 인식되는 단어 계열로 들어가는 편이 좋다. 세븐업은 상대적으로 작은 탄산음료 시장에 있다가 언콜라라는 개념을 만들어 대형 콜라 시장에 끼어들었고 엄청난 성장을 이뤘다.

  하지만 이러한 계층은 장기적으로는 2개의 브랜드로 이원화되기 마련이다. 초기엔 3등, 4등도 주목받지만 결국엔 다 추려져 1등과 2등만 남게 된다. (1등이 기형적으로 많이 가져가거나, 1등 40%/2등 30% 같은 예시가 있다.) 따라서 리더가 되거나, 리더의 대안이 되어야 한다. 그러나 많은 2인자들이 리더를 모방하려 한다. 하지만 그건 틀렸다. 오히려 리더가 가는 곳과 반대로 가야 한다. 경쟁자의 약점을 찾고 그를 지적하며 해결책을 제시해라.

• 마케팅은 장기적으로 조망해야 한다. 이런 식으로 단어가 쪼개지고 세분화 될 수 있는 이유는 시장에선 소비자의 니즈가 통합되는 게 아니라 분할되는 방향으로 진행되기 때문이다. 초기엔 하나의 떡볶이만 존재했지만 시간이 가면서 국물 떡볶이, 즉석 떡볶이, 짜장, 로제, 뷔페, 고급 등등 다양한 떡볶이 단어가 생겨났다. 각기 단어마다 다른 브랜드가 떠오르는 것은 지극히 정상이다.

  여기서 마케팅의 중대한 실수가 발생한다. 마케팅은 장기적인 관점에서 조망해야 한다. 하지만 많은 마케터들이 단기적 이익에 집중하거나, 숫자나 시장조사에 지나치게 집착한다. 또한 올바른 마케터가 있어도 결국 결정은 경영진이 내린다. 경영진의 몰이해와 조급함, 자기 브랜드에 대한 과잉충성심이 일을 그르친다.

  리더들은 이렇게 분할되는 시장에서 기존 브랜드를 다른 시장으로 그대로 가져다 쓴다. 하지만 브랜드는 곧 인식이며 다른 인식이 중첩되기란 어렵다. 예를들면 저가형 브랜드로 알려진 자동차 브랜드가 같은 이름으로 고급형 세단을 출시했다. 누가 비싼 돈 주고 그걸 사겠는가. (이런 일이 실제로 일어났다.) 사람들은 성능이나 품질보단 좋다고 생각하는 걸 산다. (대부분의 전문가는 아우디가 훨씬 성능이 좋다고 발표했지만 수요는 벤츠를 따라잡지 못한다.)

  현대차가 제네시스를 만들고, 도요타가 렉서스를 만든 이유다. 소나타와 아반테와 달리 제네시스는 그냥 제네시스다. 제네시스가 현대 그룹이라는 걸 알아도 제네시스를 보며 현대를 떠올리는 사람은 그리 많지 않다. (이는 제품이 곧 브랜드가 될 수 있음을 시사해준다.)

  이렇듯 대표적인 마케팅 실수는 바로 라인 확장이다. 모든 분야에서 약해지기 보단 한 분야에서 강해지는 게 낫다. 하지만 한 분야에서 성공하거나, 마케팅 지식이 부족한 사람들은 눈이 멀고, 확장을 욕심내며, 조급하거나 불안해진다. 또한 자기 브랜드의 힘을 과신해 여기저기 붙이면 도움이 될 거라 생각한다.

  라인확장은 단기적으론 이익이 될 수 있다. 숫자나 시장조사에 의해 마케팅을 하면 안 되는 이유다. 장기적으론 브랜드를 망친다. 마케팅에선 많을수록 적어진다는 원리가 통용된다. 제품, 시장, 제휴가 많을수록 수익은 줄어든다. 성공하려면 오히려 좁혀야 한다.

  따라서 마케팅은 장기적 관점에서 희생이 필요하다. 먼저 확장이 아니라 더 전문화된 제품을 개발하고 영역을 축소해야 한다. 또한 표적시장도 오히려 더 좁혀야 한다. 여기서 표적은 외견상 표적일 뿐 실구매자와는 다르다. 펩시는 젊은 층을 타겟으로 했지만 젊어지고 싶은 중년도 펩시를 마신다. 마지막으로 변화를 희생해야 한다. 여기저기 옮겨 다니는 게 아니라 위치를 지키고 고수해야 한다.

• 마케팅은 정직해야 한다. 마케팅은 정직해야 한다. 물론 마케팅은 알리고 싶지 않은 것을 숨기고, 드러내고 싶은 걸 과장한다. 하지만 그것과 정직하지 못한 것은 다르다. 결코 거짓을 말해선 안 된다. 그건 사람들의 인식에 반하는 행동일 가능성이 크기 때문이다. 예를들어 소비자의 인식 사다리 속 1등 브랜드가 아닌데 광고로 1등이라고 떠든다면 사람들은 즉각적으로 반발심을 드러낸다. “니가 무슨 1등이야”

  사람들은 긍정이라는 핑계로 종종 정직하지 못한 마케팅을 한다. 마케팅에서 긍정성은 과대평가 되었다. 마치 부정은 숨겨야 하고, 긍정은 뽐내야 할 무언가라고 믿는다. 하지만 거짓으로 만든 긍정성은 정직하지 못 한 것이다.

  나에 대한 칭찬, 긍정적인 발언은 아무리 말해도 쉽게 받아들여지지 않는다. 사람들은 의심하고 경계한다. 특히 요즘같은 미디어와 광고의 홍수 속에선 더욱 그렇다. 사람들은 방어본능을 드러내고 광고에 속지 않는 “현명한” 소비자가 되려 노력한다. 그러니 긍정은 오히려 역효과를 부른다.

  반대로 부정적인 발언을 스스로 말했을 땐 바로 납득이 된다. 잘보이기 위해 자기를 꾸며내는 사람은 많아도, 일부로 자신의 단점을 공공연하게 드러내는 사람은 거의 없다. 이 점을 이용하면 정직성과 신뢰를 모두 얻을 수 있는 전략을 활용할 수 있다.

  먼저 나의 모자란 부분을 어필한 후 강조하고자 하는 긍정성을 표현해라. 기브 앤 테이크에서 나온 권위포기와 유사하다. 내 부정성을 스스로 드러내면 사람들은 나를 정직한 사람이라 믿는다. 그리고 그 뒤에 이어지는 긍정성은 훨씬 쉽게 받아들여진다. 단 언급한 부정성은 즉각적으로 인정가능한 것이어야 하고 부정성에 매몰되지 않게 그것을 재빠르게 긍정으로 변환시켜야 한다.

  목적은 부정성에 대한 변명이나 사과가 아니라 긍정성을 강조하기 위함이다. 이를테면 맛이 없기로 유명한 가글 브랜드가 “맛은 없지만 그러니까 소독 성능은 더 확실하다.” 라고 광고한 것이 그 예시다.

• 예측 사람들이 가장 많이 하는 실수는 미래나 상황을를 예측하려 한다는 것이다. 불규칙적이고 불완전한 것을 견디지 못하기 때문에 어떻게든 규칙성을 찾고, 예측하여 통제가능한 환경으로 바꾸고 싶어 한다. 그래서 불충분한 정보나 착각으로 미래를 예측하고 실패한다.

  예측에 관해 두가지 접근법이 있다. 하나는 내가 예측할 때, 다른 하나는 상대가 예측할 때이다.

  1. 내가 예측할 때

  예측하지 마라. 내 예측은 대부분 불완전하고 대부분 틀리기 마련이다. 사람들이 잘못된 예측을 하는 원인은 성공에 자만하거나, 과거를 통해 미래를 예상하거나, 과장에 속기 때문이다. 자만은 한 영역에서의 성공이 다른 영역에서도 먹힐 것이라 예측하게 한다. 그러나 앞서 말했듯이 라인확장은 필패전략이다.

  과거로 미래를 예측하는 것은 인간의 본능 중 하나이며 자동적 사고 중 하나다. 인간은 직선본능을 갖고 있어 현상이 직선형태로 유지될 것이라 착각한다. 이를테면 과거에 계속 성장 중이라면 미래에도 성장할 것이라 믿는 것이다.

  피터의 법칙은 이러한 직선본능에 의한 현상이다. 피터의 법칙이란 능력이 아닌 성과 중심으로 승진하기 때문에 고위층으로 갈수록 무능해지는 현상을 의미한다. 해사교장만 봐도 그렇다. 3성장군은 군사통솔은 유능할지 몰라도 학교 운영 능력은 갖추지 않았을 가능성이 높다. 한 분야에서 잘 한 사람이 다른 분야에서도 잘 할 것이란 착각이 이런 현상을 야기한다.

  과거로 미래를 예측하는 것이 위험한 이유는 종종 내가 그러고 있다는 사실도 인지하지 못하기 때문이다. 사람들이 미래를 예측하기 위해 사용하는 도구나 자료가 실제로는 과거를 보여주는 것에 불과하고 자동적 사고로 미래도 그럴 것이라 예측한다. 그 예시가 바로 시장조사다. 시장조사는 과거의 데이터다. “사람들은 아이폰을 좋아한다”는 시장조사는 “사람들이 아이폰을 좋아했다”는 것과 마찬가지다. 그 사실이 “사람들이 앞으로도 아이폰을 좋아할 것”이란 근거가 되기엔 빈약한다.

  미래는 예측가능한 것이 아니다. 우리가 예측한다고 착각하는 미래는 사실 이미 시작 된 미래다. 소련이 붕괴될 것이란 징조를 발견하기 전까지 (그러니까 소련이 잘 나가기만 할 때) 소련이 붕괴할 것이라 누구도 예측하지 못했다. 근거를 발견했다는 것은 이미 시작됐다는 과거의 데이터로 말하는 것이다. 그리고 마케팅에서 근거를 발견하고 예측하기 시작하는 건 이미 늦었다는 말이다.

  이와 마찬가지로 신문 1면은 과거의 데이터다. 이를 유행이라 한다. 유행은 갑작스럽고 예측 불가능하며 빠르게 달아올라 빠르게 식는다. 반면 미래는 신문 뒷면에 있다. 이를 트렌드라 한다. 트렌드는 장기적이고 흐름이 있다. 트렌드 역시 예측할 수는 없으나 그 흐름을 이해할 수는 있다. 따라서 유행, 미래를 예측하지 말고 장기적인 트렌드, 방향성을 따라가라. 만약 내가 유행을 타거나 만들어냈다면 그 유행을 죽여서 장기적인 트렌드로 만들어라. 연예인이 TV 출연을 제한하는 이유도 마찬가지 원리다.

  마지막으로 과장은 역시 잘못된 예측을 부른다. 과장한다는 것은 잘 안된다는 신호다. 이는 늘 그래왔다. 잘 되는 사람들은 과묵하고, 오직 어중이 떠중이들만 떠든다. 다양한 분야에서 이런 모습이 드러난다. 아는 사람은 말하지 않고, 말하는 사람이 알지 못하기 때문에 모르는 사람만 드러나고 여론이 된다. 네이버 댓글창에 가보면 바로 느낄 수 있다.

  때문에 무엇이 과장이고, 무엇이 진실된 것인지 판단하는 눈이 필요하다. 미디어에 자주 등장하고, 수없이 많이 광고되는 것들은 끝물이거나 잘 안되기에 조급한 것들일 확률이 높다. 얼핏 생각하면 아닐 것 같지만 심리라는 것이 그렇다. 약자드리나 허장성세를 부리며 세보이려 노력한다. 진정한 강자들은 묵묵히 할 일을 한다.

  2. 상대방이 예측할 때

  마케팅은 전쟁이다. 목표는 인식이다. 군사전략 전문가 리델 하트는 수많은 전쟁사를 연구하면서 성공한 작전은 대부분 간접접근을 실행했다는 것을 알아냈다. 간접접근이란 적의 통상적인 기동범위가 아닌 예상할 수 없는 방향으로 공격을 감행하는 것이다. 단순해보이지만 결코 그렇지 않다. 적이 예상하지 못했다는 건 나도 예상하지 못 할 확률이 높다.

  그래서 간접전근은 최소예상선을 공략한다. “여기는 아니겠지.”하는 곳으로 노리는 것이다. 인천상륙작전이 바로 그 예시이다. 이를 활용하면 상대방이 예측한다는 것을 역이용할 수 있다. 상대도 인간이기에 예측하려 할 것이고, 그 예측은 불완전하고 위태롭다. 상대가 예측하지 못한 것 보단 잘못 예측한 부분을 노리면 수월하다. 6.25전쟁의 인천은 북한이 예측한 지역 중 하나였지만 가능성이 낮기에 배제했다. 그리고 연합군은 인천에 상륙했다.

  여기서 맹점은 노르망디 상륙작전이나 인천상륙작전은 오직 하나에만 집중했다는 것이다. 마케팅은 인식싸움이다. 인식은 자잘한 여러 시도들이 아니라 폭풍같은 단 한번의 강렬한 인상으로 생긴다. 성공하기 위해선 작은 것들보단 단 한번에 큰 성공이 중요하다. 그리고 그 큰 성공을 위해선 수많은 양동작전, 기만작전, 첩보, 희생 등이 필요하다.

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