초기 창업자는 어떤 가설을 검증해야 하는가?
유형: 칼럼 · 저자: 김정수 · 출처: 린스프린트 · 별점: ⭐️⭐️⭐️
사실 이제는 '가설을 수립하고 검증하는 활동'이 필요한 것을 몰라서 안 하는 초기 창업자는 거의 없다. 이제 궁금한 것은 '도대체 어떤 가설을 주로 수립하고 검증해야 하는가?'다.
창업자가 내 아이디어가 성공할 수밖에 없는 이유로 얘기하는 것들이 사실 제삼자에게는 그저 '가정'일뿐이다. 창업자가 얘기하고 있는 '가정'이 '사실'이라고 믿지도 않고, 자신들과 별 상관없기 때문에 사실인지 아닌지 굳이 노력해서 알려고 하지도 않는다.
제삼자 입장에서 불확실하다고 여기지는 가정에 대해서 창업자는 기존재하는 사실 확실한 근거와 함께 제시하거나 사실을 근거하는 자료가 없다면 좋은 가설을 수립하고, 체계적인 실험과정을 거쳐 그 가설이 타당하다고 검증해야 한다.
해결해야 할 가설
고객의 진짜 문제는 XXX다.
이 문제에 대해 고객이 느끼는 고통 또는 해결하기 원하는 간절함의 크기가 엄청 크다.
이런 고객의 문제에 대해 내가 만들고자 하는 제품이나 서비스가 실제 효과가 있다(Before & After).
한 번 우리를 쓴 고객이 계속 우리를 찾는다.
고객에게 제품이나 서비스에 대해 이 가격을 받을 수 있다.
고객 문제에 대한 탁월한 솔루션을 이 비용 구조로 만들 수 있다.
우리가 해결하고자 하는 문제의 가치는 크다(고통받는 사람이 많거나 혹은 적더라도 한 사람에게 받을 수 있는 객단가가 크거나, 아니면 우리가 제품 서비스로 인해 시장이 빠르게 커질 수 있거나)
적절한 비용으로 고객을 획득할 수 있는가?(즉, 문제 해결 필요를 느낀 고객에게 인지되고, 후보군으로 선택되고, 최종 구매로 선택될 수 있는가)
초기 창업자에게는 위와 같은 가정을 제삼자에게 '진짜'라고 설득시킬 수 있는 '나만의 데이터'가 필요하다. 그리고 그 나만의 데이터는 좋은 가설을 수립하고, 사무실 밖을 나가 직접 고객을 대면하여 고객을 대상으로 직접 검증하는 활동의 반복으로 획득하고 누적할 수 있다.
어떻게 나만의 데이터를 획득하기 위한 가설 수립 및 실험을 할 수 있는지에 대해서는 다음 포스팅에서 다루도록 하겠다.
PSF방법론 - 2) 올바른 비즈니스 가설 수립 (tistory.com)
좋은 가설의 조건
도서 <비즈니스 아이디어의 탄생>에서는 다음 3가지 조건을 갖춘 가설이 좋은 가설이라고 정의한다.
1) 테스트 가능한(Testable) 가설 : 증거(또는 축적된 경험)에 기반하여 참(입증)인지 거짓(반증)인지 증명할 수 있어야 그 가설은 '테스트 가능하다'고 말할 수 있다.
- 우리는 밀레니얼 부모*들이 과학 공작 키트를 좋아할 것이라고 믿는다 (X)
- 우리는 밀레니얼 부모들이 자녀의 교육 수준에 걸맞는 공작 키트를 좋아할 것이라고 믿는다 (O)
- (해설) '과학 공작 키트를 좋아하시나요?'라는 질문은 범위가 너무 넓고 경험적으로 거의 대부분이 예(Yes)라고 답할 것이다. 그렇기 때문에 공작 키트 자체가 아니라 '어떤' 공작 키트에 대한 호불호를 묻는다면 이는 테스트할 수 있는 수준이다. 단, 여전히 이것만으로 좋은 가설이라 할 수 없다)
- 밀레니얼 부모 : 자녀를 낳아 부모가 된 밀레니얼 세대(80년대 초 ~ 2000년대 초반 출생)
2) 정교한(Precise) 가설 : 구체적인 모습이 정확히 기술되어야 그 가설은 '정교하다'고 말할 수 있다. 정교한 가설은 누가(Who), 무엇(What), 언제(When), 어떻게(How) 등을 상세하게 기술한다.
- 우리는 밀레니얼 부모가 과학 공작 키트에 시간을 많이 쓸 거라고 믿는다 (X)
- 우리는 5~9세의 자녀를 가진 밀레니얼 부모들이 자녀의 교육 수준에 걸맞은 공작 키트에 매달 $15를 지출할 것이라고 믿는다 (O)
- (해설) 누구(5~9세 자녀를 가진 밀레니얼 부모), 무엇(자녀의 교육 수준에 걸맞은 공작 키트에 15지불),언제(매달)등구체적인모습이기술됐다.이가설을통해우리는아무문제없이5 9세자녀에게15지불),언제(매달)등구체적인모습이기술됐다.이가설을통해우리는아무문제없이5 9세자녀에게15 상당 공작 키트를 구매하는 모습이 떠오른다. 개인적으로는 '자녀의 교육 수준에 걸맞은'이라는 것이 구체적으로 어떤 의미인지 기술된다면 더 좋을 것이라고 생각한다.
3) 개별적인(Discrete) 가설 : 뚜렷하고 테스트 가능하며 정교한 조사 대상을 오직 하나만 기술해야 그 가설은 '개별적이다'라고 할 수 있다. 즉, 단 하나의 독립변수(원인)와 종속변수(결과)로 구성돼야 한다.
- 우리는 과학 공작 키트를 구입해 배달하면서 이익을 남길 수 있다고 믿는다 (X)
- 우리는 키트 하나에 3미만의 도매가로 과학공작키트를 만들 수 있다고 믿는다. 우리는 키트 하나에 5 미만으로 구매자에게 배달할 수 있다고 믿는다 (O)
- (해설) $15짜리 키트를 정기구독서비스로 제공해서 이익을 남기려면 제조원가와 배송 원가에 대한 명확한 이해가 필요하다. 그런데 제조원가와 배송원가는 서로 독립적인 관계다. 그렇기 때문에 제조원가 따로 배송원가 따로 가설을 정의한다. 덤으로 제조원가와 배송원가에 대해 정량적인 기준을 표기함으로써 '이익을 남긴다'라는 개념에 대해 보다 명확하게 이해할 수 있다.
이렇게 좋은 가설이 되기 위해서는 테스트 가능하고, 정교하게 구성되고, 검증 목적과 대상이 하나인 개별적인 가설이어야 한다.
여기에 하나 덧붙인다면, 좋은 가설이 되기 위해서는 가정을 쪼개고 쪼개서 최소 한 단위 수준으로 남겨진 것을 대상으로 반드시 정량적인 측정 기준을 수반해야 한다.
간혹 '고객 인터뷰를 기반으로 정성적인 데이터 중심으로 수집할 수밖에 없는데 어떻게 정량적인 측정 기준을 설정할 수 있느냐?'라는 질문이 있기 마련인데, 이 경우 필자는 측정기준 자체를 긍정적인 답변을 하는 인터뷰 대상자 비율, 숫자로 설정하거나 질문 내용 중에 서술부분을 점수화하여 일부 답변을 얻는 방법으로 풀 수 있다고 본다.