기억 기반 가격 판단에서 지식과 경험의 영향(Memory-Based Store Price Judgments: The Role of Knowledge and Shopping Experience)

유형: 논문 · 저자: Chezy Ofir a, Priya Raghubir, Gili Brosha · 출처: Journal of Retailing · 별점: ⭐️⭐️⭐️⭐️

• 소비자는 가격표나 기타 가격 신호가 없거나 실제로 매장 내에 있지 않을 때 매장 가격을 판단하는 경우가 많습니다.
• 이러한 경우 소비자는 제품 가격에 대한 기억에 의존하여 매장 가격을 전반적으로 판단합니다.
• 이러한 기억에 기반한 판단은 매장 가격에 대한 인식과 매장이 매력적인 정도에 영향을 미칩니다(Binkley와 Bejnarowicz2003).

양이나 회상 용이성이냐

• 숫자 휴리스틱

  • 소비자가 상대적으로 낮은 가격의 제품을 많이 기억하는 경우 매장에 대한 가격 인식이 낮아질 것
  • 저가 제품을 많이 기억하면 매장 가격이 상대적으로 낮다는 신호를 소비자에게 보낸다.

• 가용성 휴리스틱

  • 사람들이 제품 샘플의 가격이 쉽게 떠오르는 정도에 따라 매장 가격을 판단할 것이다.
  • 그러한 제품과 그 가격을 쉽게 떠올릴 수 있다면 사람들은 그러한 품목이 많다고 추론할 수 있습니다.
  • 따라서 사람들이 저가 상품을 쉽게 떠올리면 가용성 휴리스틱은 해당 매장에 저가 상품이 많다고 추론할 수 있다고 주장하며, 소수의 저가 상품을 쉽게 떠올리면 전체적으로 매장에 저가 상품이 있다고 믿을 가능성이 더 높습니다.

• 지식이 많은 소비자일수록 숫자 수 휴리스틱을 사용할 가능성이 높습니다.

  • 즉, 매장에서 기억하는 저가 제품의 수가 많을수록 매장의 가격 수준이 낮다고 판단합니다.

• 그러나 지식이 부족한 소비자는 가용성 휴리스틱을 사용할 가능성이 더 높습니다.

  • 즉, 기억하려는 저가 제품의 수가 많을수록 이러한 제품을 기억하는 것이 더 어렵기 때문에 매장의 가격이 상대적으로 높다고 추론합니다.
  • 소비자가 매장에서 저가 제품 5개를 기억할 때보다 저가 제품 2개만 기억할 때 매장이 전반적으로 더 저렴하다고 인식했습니다.
  • 사람들이 매장에서 저가 제품의 예를 떠올리는 데 어려움을 겪는다면, 저가 제품이 거의 없다고 추론하고 그 매장은 비싸다고 결론을 내릴 수 있습니다.

그러나 생각에 관한 생각에 따르면 회상 용이성은 숫자를 압도했다. 그니까 회상 용이성의 힘이 더 강하다는 뜻이다. 대체적으로 가격인식은 회상 용이성이 우세한 것 같다.

숫자 휴리스틱은 빈슬롯 없이 많이 떠오를 수 있으면 좋다는 거 아닐까? 빈슬롯이 있어 그것을 채우지 못하면 역효과가 날 것 같다.

사람들은 싼 게 많으면 많을수록 사람들이 싸게 생각한다고 믿을 수 있지만 실제로 그렇지 않을 수도 있다. 만약 비싼 물건이 더 쉽게 떠오른다면 비싸게 인식될 수도 있다. 실제보다 사람들의 인식이 중요하다.