유형: 칼럼 · 저자: Priya Chetty · 출처: projectguru · 별점: ⭐️⭐️⭐️

호킨스 스턴의 충동구매 이론

• 소비자가 항상 합리적이고 잘 계획된 구매 결정을 내린다고 믿었던 Maslow의 Need Hierarchy Theory of Motivation(1943)과 Engel, Kollat and Blackwell(1968)과 같은 대부분의 현대 소비자 행동 이론과 마찬가지로 소비자의 구매 행동에 대한 새로운 관점을 제공
• 소비자들이 외부의 영향으로 충동구매 행동에 탐닉한다고 주장
  • 마케터가 소비자가 실제로 계획한 것보다 더 많이 구매하도록 설득할 수 있다고 주장(Dutta and Mandal, 2018).
  • 미국 소비자의 80%가 온라인 쇼핑을 하는 동안 즉흥적으로 구매한다는 미국 소비자의 최근 설문 조사(Johnson, 2018).
• [사례]
  1. 아마존 가상 대시 버튼
     1. 고객의 구매 내역을 기반으로 하는 이 대시 버튼은 아마존 고객에게 알림 역할
     2. 구매자의 평소 구매 목록에서 무언가 누락되는 것을 방지
     3. 향상된 구매 용이성을 제공함으로써 충동 구매자를 잘 타겟팅

충동구매 범주

1. 순수한 충동 구매

   • 일반적으로 고객은 쇼핑 목록에서 일상적인 항목이 아닌 것을 구매
   • '이스케이프 구매'라고도 함
   • 시각 자료는 순수한 충동 구매에서 필수적인 역할을 함.
   • 일반적으로 고객에게 새롭고 시각적으로 고객을 끌어들이는 품목이 포함
   • [사례]
     1. Hopscotch
        1. 기저귀를 쇼핑하면서 새 드레스나 어린이 장난감을 구입하는 것은 구매자의 관심을 끈 독특한 디자인 때문

2. 리마인더 충동 구매

   • 구매자가 제품에 대한 사전 지식이나 경험이 있지만 구매할 의도가 없는 경우에 발생
   • 패션 상품 구매자에게 매우 매력적
   • [사례]
     1. Walmart
        1. 아침 시리얼 또는 손 소독제 한 봉지를 쇼핑 목록에 없었지만 판촉 행사 때문에 구매
     2. 소비자의 주요 쇼핑 품목과 함께 제공되는 제품
     3. 전자 소매업체에서 드레스를 구매할 때 네일 페인트나 귀걸이를 구매하는 것

3. 충동 구매 제안

   • 고객이 제품을 처음 보고 구매하려는 충동
   • [사례]
     1. Amazon
        1. 젖병 세정액을 구매한 구매자에게는 과거 유아용품 구매 내역에 따라 포털에서 일반 세제를 추천
     2. 오프라인 매장
        1. 영업사원의 노력을 통해
   1. 계획된 충동 구매
      • 제품에 대한 수요가 있지만 사양에 대해 확신하지 못할 때
      • 일반적으로 낮은 가격이나 다른 종류의 판매 촉진 기법은 계획된 충동 구매로 이어진다.
      • [사례]
        1. 특정 식료품에 대해 "1 플러스 1 무료"를 제공하면 고객은 실제로 필요한 것보다 충동적으로 더 많이 구매

충동 구매를 유발하는 요인

1. 가격

   • 스턴에 따르면 가격 결정은 충동 구매 결정의 가장 중요한 트리거
   • 그러나 자동차와 같은 고가의 품목에는 적용되지 않을 수 있다.
   • 유통기한이 짧고 소비자의 수요가 적으며 크기가 작고 보관이 용이한 제품에서 가장 많이 사용
   • [사례]
     1. 식품 할인은 학생과 저소득층 개인들 사이에서 충동 구매를 유발

2. 유통기한이 짧은 품목에 대한 한계 수요

   • 빨리 상하거나 유통기한이 짧은 품목은 소비자가 자주 구매해야 함.
   • 반복적으로 구매해야 하는 물건의 구매 계획을 세우는 데 드는 시간이 줄이기 위해 충동 구매
   • 일상 필수품, 우유, 빵 및 설탕과 같은 많은 편의 용품은 정기적으로 구매
   • 그러나 비편의 용품에 대한 수요가 더 커질 때까지 구매를 미루기 때문에 이러한 구매는 덜 계획적이고 충동적일 가능성이 높다.

3. 대량 배포 및 셀프 서비스

   • 제품을 사용할 수 있는 장소가 많을수록 고객이 제품을 구매할 가능성이 높아짐.
   • 충동 구매는 계획된 것이 아니기 때문에 마케터는 고객이 제품을 구매할 가능성을 높이기 위해 여러 위치에서 제품을 사용할 수 있도록 해야 함.
   • 셀프 서비스 옵션은 고객이 자유롭게 옵션을 탐색하고 더 빨리 구매할 수 있는 기회를 제공
     • 소비자가 쉽게 구할 수 있는 제품이 많기 때문에 충동적으로 제품을 구매할 가능성이 높음

4. 눈에 잘 띄는 매장 진열대와 광고

   • 상품에 대한 가시성이 높아지면 충동적으로 판매가 증가
     • 선반 위치, 독특한 포장 및 매장 내 프로모션이 포함
   • 계획된 구매 및 미리 알림 구매와 같은 충동 구매 행동 유형은 소비자 지식 수준에 따라 크게 달라짐.
     • 지식 수준은 제품 또는 광고에 대한 사전 경험에서 비롯
     • 마케터는 고객에게 반복적으로 상기시키고 충동 구매 결정을 유발하기 위해 대량 광고 살포

5. 보관의 용이성

   • 특별한 요구 사항 없이 쉽게 보관할 수 있는 품목은 충동적으로 구매할 가능성이 더 큼
   • 제품의 크기와 무게는 소비자가 충동적으로 제품을 구매하기로 결정하는 데 큰 영향을 미침
   • 크거나 무거운 제품은 운송과 같은 특별한 조치가 필요하고 이것은 충동적으로 구매할 가능성을 줄임

6. 온라인 쇼핑에서 충동구매

   • 온라인은 인구 통계, 지출 패턴, 구매 능력의 변화, 라이프스타일 기반 소비에서 경험 기반 소비로의 전환, 구매 결정에 대한 전반적인 참여 증가가 포함
     • 웹 사이트 품질(보안, 탐색 가능성, 시각적 매력), 결제 옵션, 가상 분위기, 제품 다양성, 네트워크 가용성, 브라우징 행동 및 온라인 리뷰 등을 고려해야 함