식별 가능한 피해자 효과(Identifiable Victim Effect)
유형: 논문 · 저자: George Loewenstein, Deborah A. Small · 출처: · 별점: ⭐️⭐️⭐️⭐️
식별 가능한 피해자 효과란
더 크고 이름이 없거나 모호하게 정의된 그룹보다 명확하게 식별 가능한 개인에게 더 큰 도움을 제공하는 경향이다. 두 피해자가 동일한 필요를 가졌거나, 심지어 그룹을 돕는 게 더 효과적임에도 우리는 식별 가능한 개인을 돕고자 한다.
식별 가능한 피해자 효과에는 다섯 가지 구성 요소가 있다.
- 사람들은 신원이 확인되지 않은 피해자보다 신원이 확인된 피해자를 돕는 경향이 더 크다.
- 사람들은 신원이 확인된 피해자 그룹보다 신원이 확인된 단일 피해자를 돕는 경향이 더 크다.
- 사람들은 총 숫자보단 비율을 중요하게 생각한다. 100만 명 중 20명 보단 300명 중 20명을 도울 가능성이 크다.
- 사람들은 미래의 불특정한 수혜자보다 미리 정해진 수혜자를 돕는 경향이 더 크다.
- 사람들은 이 효과에 대해 알게 되면 식별 가능한 피해자를 덜 도움으로써 (기부의 양을 줄임으로써) 균형을 맞춘다.
식별 가능한 피해자 효과 원인
- 내가 돕지 않으면 위험이 더 확실해 보임
- 내 도움의 확실한 결과를 원함
- 나의 기여도를 상상하고 확인 받길 원함
- 내 기여도가 더 큰 지분을 차지했으면 좋겠음
- 식별 가능한 피해자가 더 큰 정서적 동요를 부름
- 양동이에 물 한방울 떨어뜨리기 효과 때문에
식별 가능한 피해자 효과 응용
- 자선 기부 펜실베이니아 대학의 마케팅 교수 인 데보라 스몰 (Deborah Small)과 그녀의 동료들의 연구에 따르면 더 많은 수의 "통계적 희생자"에 초점을 맞추는 것보다 한 명의 유형의 희생자에 초점을 맞춤으로써 더 많은 기부금이 창출되었다. 뿐만 아니라 개별 피해자의 이야기와 함께 통계를 도입하면 기부 총액이 낮아지는 경향이 있음을 발견했다. 밝혀진 바와 같이, 사람들은 주로 "자발적인 정서적 반응"에 기초하여 기부한다. 그들은 논리적으로보다는 감정적으로 연결될 수 있을 때 줄 가능성이 더 높으며 특정 개인에게 초점을 맞추는 것은 이러한 감정적 연결을 촉진하는 데 도움이 된다.
- 임팩트 증가 사람들은 자신의 기부가 진정한 변화를 일으키고 있다는 것을 알고 싶어한다. 한 사람의 곤경에 대해 읽을 때, 그들은 그들이 창출하고있는 구체적인 영향을 더 쉽게 상상할 수 있다. 반면에 통계와 숫자는 자신의 기여도를 파악하기가 훨씬 더 어려워 진다. → 사람들은 자신의 기여도를 상상하고 확인받고 싶어한다. 가능하면 추상적인 통계에 초점을 맞추지 말고 다양한 규모의 기부로 가능한 결과를 요약해라. ex) 25 달러는 놀이 치료 키트, 100 달러는 새 우물, 500 달러는 아이를 학교에 보냅니다. 후원자들이 자신의 기부금이 어떻게 사용될지 정확히 알면 결과가 더 가시화되고 영향력이 향상된다.
- 스토리에 연결 스몰과 로웬스타인은 이 효과를 적절하게 입증했다. 연구자들은 참가자들에게 두 가지 옵션 중 하나를 제시했다 : 일부는 가족이 이미 선택되었을 때 새로운 집을 받는 가족에게 기부하도록 요청 받았고 나머지는 가족이 아직 선택되지 않았을 때 새 집을받는 가족에게 기부하도록 요청 받았다. 결과적으로 가족이 이미 결정되었을 때 기부금이 훨씬 더 많았다. 가족이 선정되었다는 사실이 실체성을 높이고 기부자들에게 프로젝트가 이미 성공하고 있다는 확신을 심어주었다. 가능하면 수행 중인 모금 활동에서 누가 혜택을 받을지 파악하는 것이 좋다. 사전에 할 수 없더라도 사후에 구체적인 성공 사례를 제공하면 기부자가 기부와 창출된 궁극적인 영향 사이의 점을 연결하는 데 도움이 될 수 있다. 완료된 프로젝트의 사례 연구, 사진 또는 비디오를 제공하는 것은 다음 기부 기회를 위해 활력을 불어넣는 데 도움이 되는 좋은 방법이다.
[참고]
- identifiableVictim.PDF (cmu.edu)
- Can Insight Breed Callousness? The Impact of Learning about the Identifiable Victim Effect on Sympathy Authors: Deborah A. Small, University of Pennsylvania; George Loewenstein, Carnegie Mellon University; Paul Slovic, Decision Research
- https://www.classy.org/blog/the-identifiable-victim-effect-when-one-is-more-than-many/