하버드 머스트 리드 : 비즈니스 모델 혁신

출판사: Harvard Business Review Press · 추가 개념: 면도날-면도기 모델 / 무료 모델 / 비즈니스 모델 세우기

키워드

• 비즈니스 모델 25. p
• 비즈니스 모델 실패 원인 18. P
• 면도날 면도기 모델 32. P
• 비즈니스 모델 혁신 로드맵 34.p
• 비즈니스 모델을 위한 4가지 구성요소
• 새로운 비즈니스 모델이 필요한 시기 혹은 기회 51.P
• 강력한 비즈니스 모델 요건 70. P
• 성공하는 비즈니스 모델의 6가지 특성 106. p
• 무료 비즈니스 모델 전략 134.p
• 무료모델의 주의점 139.p
• 네트워크 효과 176.P
• 강력한 네트워크 효과를 발휘할 수 있는 플랫품 비즈니스 전략
• 플랫폼 활성화 방안

인용구

내용

[Why Business Models Matter]

조안 마그레타 하버드 경영대학원 선임연구원

• 비즈니스 모델 25. p 좋은 모델은 경쟁우위를 만드는 것에 그치지 않고, 유지할 수 있어야 한다.

  1. 월마트 모델 : 모두 간과하는 소도시에 대형 할인 매장 요인: 백화점보다 싸고, 도시보다 저렴하면 굳이 돼도 안 나갈 것이다. 경쟁자 제거 : 소도시는 두 개 이상 업체 공존이 어려움
  2. 델 모델: 다른 업체가 대리점을 이용할 때 고객에게 직접 판매 요인: 비용 하락, 재고 정보로 지출 감소 경쟁자 제거: 따라하면 기존 유통 채널 붕괴

• 비즈니스 모델 실패 원인 18. P 비즈니스 모델은 단지 계획이 아니라 과학적 방법론으로 경영 관리하는 것이다. 따라서 정확한 예측과 가설, 명확한 피드백과 개선이 필요하다. 비즈니스 모델은 단지 단어만 그런 게 아니라 "모델"이라는 점을 기억해야 한다. 즉, 변수를 예측하고 최적화 하는 노력이 필요하다. 일반적으로 실패한 비즈니스 모델은 이러한 기본적인 개념을 이해하지 못했기 때문이다. 그로인한 결과로는 다음과 같다.

  1. 손익 계산 실패
  2. 타 업체 비협력
  3. 고객 행동 예측 실패

[Reinventing your Business Model]

마크 W. 존슨 이노사이트 창업자, 클레이튼 크리스텐슨 하버드 경영대학원 경영학 교수
, 헤닝 카게드만 SAP 전 CEO

• 면도날 면도기 모델 32. P

  • 질레트 : 면도기를 공짜로 주고 면도날을 구매하도록 유도
  • 애플: 면도날(아이튠즈 음악)을 공짜로 주고 면도기 (아이팟)를 구매하도록 유도

• 비즈니스 모델 혁신 로드맵 34.p

  1. 성공은 비즈니스 모델 자체가 아니라 고객 가치 제안에 달려있다.
  2. 고객의 욕구를 만족 시키면서 이익을 남길 방법 찾기
  3. 기존 모델과 어떻게 다를지 검토하기.

• 비즈니스 모델을 위한 4가지 구성요소

  1. 고객 가치 제안: 고객의 구체적 문제 해결
     • 정확한 고객 가치 제안을 위해 해결해야 하는 문제
       1. 부족한 재원
       2. 접근성 부족
       3. 기술 부족
       4. 시간 부족
  2. 수익공식 : 매출 모델, 비용구조, 마진 모델, 자원 (재고, 고정자산, 기타자산 ) 주의할 점은 수익공식은 비즈니스 모델의 요소일 뿐 그 자체가 비즈니스 모델은 아니라는 것이다.
  3. 핵심자원 : 고객 가치 제안을 위해 필요한 자원
  4. 핵심프로세스 : 사업규모를 증가시킬수 있는 R&D, 제조, 교육, 예산, 영업, 회사의 규칙 등

• 새로운 비즈니스 모델이 필요한 시기 혹은 기회 51.P

  1. 기존 해결책이 너무 비싸거나 복잡할 때
  2. 군사기술 혹은 검증된 기술을 완전히 새로운 시장에 도입할 수 있을 때
  3. 그간 생각하지 못했던 해결과제를 발견했을 때
  4. 저가를 내세운 파괴적 경쟁 전략을 막을 때
  5. 시장의 변화 등으로 경쟁기반 변화에 대응할 때.

[When your Business Model is In Trouble]

리타 건터 맥그래스 컬럼비아 경영대학원 교수

• 강력한 비즈니스 모델 요건 70. P
  1. 고객 고착도와 충성도가 높다.
     • 고객 고착도 요건
       1. 서비스가 자동적으로 갱신되는 형태면 고착도가 높다.
       2. 고객이 공급자를 바꾸는 게 어려울 때 (통신사), 기업이 온라인 계정 관리하는 이유가 이것 때문이다. 많이 연결될수록 변경이 어렵다.
       3. 서비스를 고객이 매일 사용하면 고착도가 높다.
       4. 중요한 단계에서 사용할수록 고착도가 높다.
  2. 진입장벽이 높다.
  3. 재구매가 일어나지 않는 모델은 피해라 무료 모델은 장기적으론 위험할 수 있다.

[The Transformative Business Model]

스텔디오스 카바디아스 케임브리지대 경영대학원 센터장, 코스타스 라다스 케임브리지대 경영대학원 연구원, 크리스토프 로크 케임브리지대 경영대학원 교수

• 성공하는 비즈니스 모델의 6가지 특성 106. p 여섯가지 특성 중 어떤 항목도 경쟁자를 이기지 못하면 성공가능성 낮다. 따라서 세가지 이상 특성에서 기존 모델을 능가하는 것이 좋다.
  1. 맞춤형 제품이나 서비스 고객의 개인적이고 즉각적인 요구
  2. 폐쇄형 루프 프로세스 자원에 들이는 비용 줄이기 위해 제품 재사용 모델 등
  3. 공유경제 일반적으로 온라인에서 양측 모두에게 가치를 제공할 때 공유가능하다.
  4. 사용량 기반 가격 결정 고객은 서비스가 가치 산출 시에만 비용을 내 이득, 기업은 고객수 증가만큼 이득
  5. 더 협력적인 생태계 구축 공급망 파트너와 협력
  6. 민첩성과 적응성이 높은 조직 시장요구와 변화를 실시간 반영하고 적용.

[Competing Against Free]

데이비드 J. 브라이스 펜실베니아 와튼 스쿨 부교수
제프리 H. 다이어 브리검영대학 경영대학원 교수
나일 W. 해치 브리검영대학 경영대학원 부교수

• 무료 비즈니스 모델 전략 134.p

  1. 상향판매 기본 버전을 무료로 제공 후 프리미엄 버전 판매 요건: 대규모 사용자를 얻을 수 있어 전환비율이 낮아도 되거나 전환비율이 높은 경우
  2. 교차판매 무료제품과 직접적인 관계가 없는 제품 판매 요건 : 다양한 제품라인을 구비 후 무료 제품을 보완 라이언에어는 좌석의 25%를 무료로 제공하지만 좌석지점, 우선탑승, 기내제품 등 판매
  3. 제3자로부터 얻는 수익 사용자에게 무료로 제공 후 제3자에게 그 접근권한을 판다. 요건: 무료로 사용자 유치 후 광고주 유치, 정보수집 후 연계 사용자가 많아도 광고주에게 세분화된 고객군을 제공하지 못하는 등 비즈니스 모델을 놓치면 실패한다.
  4. 결합판매 무료 제품을 유료버전과 함께 제공한다. 요건: 무료버전과 결합가능한 제품이 있다. 정기적 관리나 보완이 필요한 무료제품 HP는 컴퓨터를 사면 프린터를 줌, 질레트 면도기 등

• 무료모델의 주의점 139.p

  1. 제품 개발과 매출을 별도로 관리 하는 게 좋다. 제품 가격 올리는 것의 매출을 증가시킬 방법을 찾아라 (비용 줄이기, 비즈니스 모델)
  2. 당장 이익이 되지 않는 것을 유연하게 바라 봐라. 거의 만석인 채로 운행되는 비행기의 빈 좌석을 무료로 주어도 손해는 거의 없다. 일단 운영되고 수익이 충분하다면 추가 제품이 있어도 비용은 미미하다. 당장수익이 없는 투자도 시행해야 한다. 이게 안 되는 이유는 직선적이고 1차원적인 회계관 때문이다. 경영을 회계로만 보면 딱딱한 관점을 벗어날수 없다.

[Pipelines, Platforms, And The New Rules Of Strategy]

마셜 w.반 앨스타인 보스턴대 교수
제프리 G. 파커 다트머스대 교수
산지트 폴 초더리 플랫폼사고연구소 CEO

• 네트워크 효과 176.P
  산업 경제의 원동력은 규모의 경제였지만 인터넷 경제의 원동력은 네트워크 효과다. 네트워크 효과는 더 많은 플랫폼 참여자를 유치하여 경쟁업체보다 더 큰 규모를 달성하면 거래 당 평균가치가 더 높아진다는 뜻이다. 네트워크가 확대될수록 공급과 수요간 연결은 더 좋아지고 이용할 수 있는 제품/서비스 데이터가 더 풍부해지기 때문이다. 즉, 더 많은 참여자가 더 많은 가치를 창출한다.

• 강력한 네트워크 효과를 발휘할 수 있는 플랫품 비즈니스 전략

  1. 기존 산업 경영진은 매출증대에 중점을 두지만 플랫폼 비즈니스는 인터랙션(생산자와 소비자 간 가치 교환)을 중점으로 한다. 인터랙션(좋아요 1회 등)은 돈이 거래되진 않아도 경쟁우위를 창출한다.
  2. 플랫폼의 중대한 전략은 디자인이다. 디자인은 참여자를 유인하고 인터랙션을 장려한다.
  3. 처음엔 작은 규모로 시작해도 높은 가치를 발생시키는 인터랙션 네트워크를 갖고 있고, 인접 시장이나 다른유형으로 이동 해 가치 증가시킨다. (페이스북 하버드→ 다른 대학생)
  4. 네트워크를 통해 제3자에게 아이디어를 얻고 아웃소싱이 확장된다.
  5. 마케팅이 내부에서 외부로 보내는 메세지에서 국한되지 않고 소비자가 스스로 메세지 작성하고 전파한다.
  6. IT를 이용해 내부시스템 뿐만 아니라 외부 소셜 및 커뮤니티도 관리, 지원 한다
  7. 정보를 네트워크로 공유해 더 넓은 인재 활용 과 비용 감소
  8. 내 소유가 아닌 것을 관리하는 운영방식 (참여자의 방, 앱 등) →우버, 매어비앤비, 유튜브 등
  9. 접근과 관리방식 : 기존 산업은 장벽을 높이지만 플랫품은 장벽을 제거하고 가치창출

• 플랫폼 활성화 방안

  1. 개방된 구조 : 개방엔 여러 전략이 있다. 폐쇄형으로 시작해 새 유형의 인터랙션을 도입할 때 개방하기도 한다.
  2. 정당한 보상체계 : 동기부여
  3. 생산자와 소비자가 아이디어와 자원 공유하도록 유도 : 승인없는 개발, 지식재산권 보호 및 보상
  4. 개방성 관리 : 규제 없는 접근이 부도덕하거나 질을 낮춰 인터랙션을 방해할수 있어 적절한 규제 필요

내 생각

참고

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