린 스타트업

출판사: 인사이트 · 추가 개념: 린 스타트업 원칙

아이디어 - 가설 수립 ‐ 실험체 만들기(mvp) -가설검증(혁신회계) - 방향전환 - 반복

키워드

• 린 스타트업 원칙 1 47.P
• 린 스타트업 원칙 2 35.P
• 린 스타트업 원칙 3 47.P
• 린 스타트업 원칙 4
• 린 스타트업 원칙 5
• 기존 스타트업과 린 스타트업의 차이 47.P
• 가설수립 51. p
  • [가설수립 시 고려사항]
  • [자포스 사례]
  • [가설이 포함해야 하는 것]
  • [고객원형] 85.P
• 실험체 만들기 (MVP)
• 가설검증 (혁신 회계) 115.p
  • [성장 모델에 따른 혁신 회계]
  • [공통적으로 쓸 수 있는 혁신회계 프레임워크]
• 허무지표의 함정에서 벗어나는 법 123. P
• 방향전환 153.p
  • [방향전환 종류] 175.p

인용구

내용

• 린 스타트업 원칙 1 47.P ☆ 린 스타트업 원칙 1. 린 스타트업 방법론은 전술적 기법이 아니라 신제품 개발 시 적용해야 하는 원칙이다.
  

• 린 스타트업 원칙 2 35.P ☆ 린 스타트업 원칙 2. 사람들이 실제로 원하는 지 검증해라. 스타트업을 시작할 때 가장 주의할 점은 “이걸 정말로 사람들이 원하는가?” 이다. 참신한 아이디어는 나한테만 그런 것일 수 있다. 이 문제를 린 스타트업 방법론으로 극복 가능하다. 스타트업을 시작할 때 기존 방식으로 구상부터 꼼꼼히 하는 것은 효율적이지 못하다. 책상 앞에서 꼼꼼히 따져본 후 출시 했는데 사람들이 원하지 않는 아이템일 수 있다.

• 린 스타트업 원칙 3 47.P ☆ 린 스타트업 원칙 3. 린스타트업은 유효한 학습을 한다. 유효한 학습이란 일단 해보는 것과는 다르다. 일단 출시하고 보자는 식으론 유효한 학습을 하기 어렵다. 유효한 학습은 뚜렷한 가설과 변수통제, 명료한 실패 원인이 있어야 한다. 린 스타트업은 과학적 방법론으로 실험을 수행하고 실패를 함으로써 지금 수행하는 일의 잘못을 인지하고 이상적인 목표와의 간극을 줄여나가는 것이다. 따라서 모든 과정에서 데이터 수집을 해야 한다. 데이터 수집이 늦어질수록 아무도 원하지 않는 것을 만들 가능성은 높아진다. 초기 가설을 설정할 때 필요한 데이터를 정해 놔야 하며, 방향 전환을 거듭할 수록 필요한 데이터가 달라지므로 수정해야 한다.

• 린 스타트업 원칙 4 ☆ 린 스타트업 원칙 4. 린 스타트업에서 이상적인 목표는 지속가능성(성장모델), 고객적합성(고객원형)을 기준으로 한다.

• 린 스타트업 원칙 5

  1. 초기 아이디어 구상
  2. 가설 수립 (가치/성장 가설, 성장 모델, 고객 원형 ⇒ 지표 설정)
  3. MVP 만들기
  4. 가설 검증 (혁신회계 : 데이터 수집 / 가치-성장 가설 검증 / 성장모델 개선과 최적화 - 우선순위 결정 - 유효한 학습)
  5. 방향전환 (10가지 방향전환)

• 기존 스타트업과 린 스타트업의 차이 47.P [기존 스타트업] 시장분석/포지셔닝/세분화 → 아이디어 → 개발 책상 앞에서 화이트보드와 몇 명의 소비자 인터뷰, 아이디어 회의를 통해서 만들어낸 “완벽한” 제품을 구상한 뒤 개발에 착수한다.

  [린 스타트업] 아이디어 - 가설 수립 ‐ 실험체 만들기(mvp) -가설검증(혁신회계) - 방향전환 - 반복 린 스타트업은 과학적 방법론을 통해 가설을 수립하고 MVP를 만든 뒤 짧은 실험을 통해 어떤 행위가 가치를 만들고 어떤 행위가 낭비를 만드는지 확실히 구분한다. 고객의 실질적인 행동을 통해 실제 고객이 원하는 제품을 만들어나간다.

• 가설수립 51. p [가설수립 시 고려사항]

  1. 어떤 고객의 의견을 들어야 하는지
  2. 만들 수 있는 기능의 우선순위
  3. 어느 기능이 성공에 필수적이고, 어느 기능이 보조적인지
  4. 다음번엔 뭘 해야 하는지
  5. 무슨 일이 일어난 지 예측하는 명료한 가설
  6. 예측을 정량적이고 실증적으로 테스트할 방법
  7. 변수를 통제하고 어떤 요소가 어떤 결과에 영향을 주는 지
  8. 테스트를 시장 조사나 설문에 의존하면 실제로 어떻게 돌아가는지 알 수 없다

[자포스 사례]

1. 비전: 신발이 잘 전시되고 믿을 수 있는 전자상거래
2. 가설: 고객이 온라인에서 신발을 사 줄 것인가?
3. 검증: 신발 가게 돌아다니며 재고품 사진 찍음. 온라인에서 구매하면 돌아와서 정가로 사겠다고 말함. 이 과정에서 반품, 결제 확인 등 고객 지원 테스트 가능

[가설이 포함해야 하는 것]

린 스타트업 방법론에서 가설을 검증하고 테스트하는 방법은 전략 계획이 아니라 실험으로 해야 한다. 올바른 실험을 하기 위해선 가설수립 단계에서 측정해야 하는 적절한 지표를 선정해야 한다. 이 지표들은 MVP를 만들고 테스트할 때 성과를 측정하는 지표가 된다. 가설 수립 시 설정한 지표를 바탕으로 테스트 실행 후 데이터 쌓는 것이다. 지표들은 성장 모델에 따라 항목이 달라질 수 있으며, 이 때 방향전환 후 새 지표가 추가될 수 있다.

1. 가치가설 : 제품이나 서비스가 고객에게 실제로 가치를 전달했는지 테스트
2. 성장가설 : 신규 고객이 제품이나 서비스를 발견하는 방법 테스트
3. 성장 모델

ex)
1) 등록 가설 : 고객이 이 앱에 가입할 것이다

2. 액티베이션률 가설: 앱 가입자들이 앱의 핵심기능을 이용해 ~를 할 수 있다

3. 유지율 가설 : 시간이 지나면 앱의 추가 긴능을 사용할 것이다

4. 추천 가설 : 열성적인 고객은 친구에게 추천할 것이다

등등

[고객 원형] 85.p

올바른 가설을 수립하기 위해선 잠재 고객 이해와 고객의 문제 파악이 필수적이다. 따라서 가설에는 그에 상응하는 고객 원형이 필요하다. 적절한 가설을 설정 하려면 초기 수용자를 정의하고 그들을 이해해야 한다. 초기 수용자란 평균적 고객이 아니라 제품에 대한 필요를 가장 정확하게 느끼는 고객이며, 이를 찾는 게 중요하다.

이 때 만들어진 고객 원형은 제품 개발의 필수 지침으로 모든 작업에서 회사가 잠재 고객과 멀어지지 않게 하며 우선순위를 정하는 기준이 된다. 고객 원형은 디자인 사고 방식으로 생성 가능하다.

• 실험체 만들기 (MVP) 가설이 수립되었다면 실험 대상인 MVP를 만들어야 한다. MVP는 기능의 가장 최소 단위 라기 보단 가장 핵심적인 기능으로 유효한 학습 (가설검증) 이 가능한 제품을 의미한다. MVP를 부끄럽게 생각하지 말고, 실패해도 낙담하지 마라.

• 가설검증 (혁신 회계) 115.p MVP를 통해 가설을 검증하는 과정은 혁신 회계로 이어진다. 혁신 회계는 실험의 성패, 효과, 개선방안 등을 분석할 때 주요한 데이터다. 혁신 회계는 가설 수립 시 설정한 지표를 통해 확인 가능하다.

  [성장 모델에 따른 혁신 회계] 성장 모델은 출시 후 우선순위 결정의 기준이 된다. 성장 모델은 지속가능성을 보여주는 지표인데, 언제나 지속가능성을 핵심으로 해야 한다. 그렇지 않으면 번지르르한 허무 지표에 속게 된다. 늘 성장률을 보아라 회사가 어떤 성장 모델을 선택 했는가에 따라 가설 수립과 혁신 회계의 지표가 달라진다.. 보통 성장률의 핵심은 1) 고객이 발생 시키는 이익 2) 새 고객 확보비용 3) 기존 고객의 재구매율이지만 아래 3개의 대표적인 성장 모델이 적용된다. 주의할 점은 여러 개의 성장 엔진을 쓰지 말고 하나의 성장 엔진에 집중해야 한다는 것이다. 만약 적절한 성장 모델이 없을 땐 제품을 만들다 보면 수익성 있어 보이는 모델을 찾을 수 있을 것이다. 그러니 우선 하나를 철저히 파고 후에 다른 엔진으로 방향 전환을 고려해라.

  1. 재방문에의한 성장 216. p

     • 판매자와 구매자를 연결해주는 사업, 데이터 베이스 SW 사업 등
     • 높은 고객 유지율에 의존 → 신규 고객 유치율 > 가입 해지율이여야 함
     • 자연감소율, 가입 해지율, 신규 고객유치율 등을 지표로 쓴다.
     • 이 성장 모델에서 총 고객수, LTV, 액터베이션률 등은 의미가 없다.
     • 영업과 마케팅보다 고객 유지를 개선하는데 집중해야 한다.

  2. 바이럴 성장

     • 제품 사용의 결과가 필연적으로 다른 고객에게 전달되는 제품
     • 전염이 선택이 아니라 제품 사용의 부수적 효과이다.
     • 바이럴 계수 (신규가입자 1명이 다른 가입자 몇명을 데려올 수 있는지) → 1.0 보다 커야함
     • 초창기에 고객에게 비용 청구하는 것은 비효율적이다.
     • 고객에게 친구들을 끌어오는 강한 동기가 있어야 함

  3. 유료 성장

     • 가입비, 제품 구매 등
     • LTV (고객생애가치), cpa(클릭당비용-새고객확보비용), 기존고객 재구매율
     • LTV> CPA 여야 함.
     • CPA를 무한정 늘리기 보단 특정 고객군 (이전 시장에선 저가치군으로 분류되는)을 수익화 하는 역량이 중요.

[공통적으로 쓸 수 있는 혁신회계 프레임워크]

적절한 데이터 수집 →가치가설/성장가설 검증→성장모델 개선방안 → 계속 추진 혹은 방향전환

1. 현재 회사의 위치에서 MVP를 통해 실제 적절한 지표를 바탕으로 데이터를 수집한다. 이때 가치가설과 성장가설을 동시에 확인 할 수 있도록 측정하는 게 좋지만 여의치 않을 땐 가치 가설만이라도 검증한다. 즉 가치가설 검증이 1순위이며 이후에 성장가설을 검증한다.

2. 성장 모델에 의한 개선을 통해 초기 설정한 이상향으로 제품을 최적화한다. 스타트업의 모든 제품개발, 최적화, 마케팅 등 활동은 성장가능성(성장모델)과 고객적합성(고객원형)의 주요 지표를 향상시키는 데 집중해야 한다. 이 단계는 과학적 방법론으로 개선하는것이며 방향전환이랑은 다르다. ex) 제품 디자인 우선순위

   • 성장모델 주요 지표: 신규고객 활성화율
   • 문제: 지표가 회사의 초기 가정보다 낮다.
   • 유효한 학습
     1. 원인(신규고객 낮음)-행동 (디자인 개선)-결과(신규고객 높음)가 동일선상에 있어야함
     2. 행동이 독립변수여야 함 (나머지 차단)
     3. 행동의 이유는 원인이고 목적은 결과여야 함
     4. 행동으로 유의미한 결과가 나와야 함.

3. 방향전환 할지, 계속 추진할지 결정한다. 잘 하고 있다면 초기에 설정한 이상적인 지표 (가설)로 향하고 있어야 한다. 그러나 아무리 지표가 좋아도 주요성장 지표를 향상 시키지 못하면 잘못하고 있는 것이다. 이때는 방향전환이 필요하다.

• 허무지표의 함정에서 벗어나는 법 123. P

  1. 코호트로 혁신회계 분석 고객을 뭉뚱그려 파악하기보단 고객의 구체적인 행동에 따라 고객을 분류해야지 진짜 성과를 파악할 수 있다. 예를들어 5회 이상 사용 사용자 그룹은 증가하는데 유료 사용자 그룹은 그대로라면 실질적 성과가 없는 상태인 셈이다. 만약 모든 지표가 성장하고 있어도 현재 진행중인 업무가 이상향으로 도달하기 위한 것이 아니고, 지속가능한 사업구조를 만들고 있지 않다면 잘못된 것이다. 코호트 분석을 통해 허무지표에서 벗어날 수 있다.
     
  2. 스플릿 테스트 ( A/B 테스트) 어떤 기능이 생각으론 엄청난 변화를 가져올 것 같지만 실제로는 아닐 수 있다. 그럴 땐 이 테스트로 낭비를 줄일 수 있다. 여기에 두 가지 경우가 있다.
     1. 기능 추가: A기능을 추가해 B라는 성과를 얻었을 때 B가 우리의 목표 C와 부합하지 않다면 B는 허무지표이다. 결과적으로 A는 낭비인 셈이다.
     2. 기능 제거: 혹은 테스트 결과 A를 제거한 후에도 동일한 결과를 얻었다면 A는 낭비이므로 제거해야 한다.

• 방향전환 153.p 최초 가설을 세우고 최초 MVP를 만들고 나면 테스트를 바탕으로 최적화와 개선을 해야 한다. 이때 개선 제품의 성장모델이 제대로 작동하지 않으면 방향 전환이 필요하다. 스타트업의 승패는 남은 방향전환의 개수로 갈린다. 따라서 방향전환은 빠른 판단과 결단이 필요하다. 돈, 시간, 창조력이 많이 투입될수록 방향전환이 어렵기 때문이다. 방향전환을 결심할 때 주의할 점은 초창기 노력의 성과로 인한 허무지표로 방향전환 기회를 놓치지 않도록 주의해야 한다. 일단 방향전환이 이루어졌다면 새 지표 기준을 세우고 다시 테스트를 해야 한다. 경우에 따라 방향전환 반복한다. 방향전환 후에는 다시 혁신회계 시작하는데 이는 두 번째 창업과 같다.

  [방향전환 종류] 175.p

  1. 줌인 전환 : 단일 기능이라 여겨졌던 것이 전체 제품이 됨
  2. 줌 아웃 전환 : 전체 제품이라 여겨진 게 더 큰 제품의 기능으로 편입
  3. 고객군 전환: 원래 예상과는 다른 고객으로 전환
  4. 고객 필요 전환 : 고객을 잘 알게 되면, 연관된 다른 문제를 해결할 수 있음을 알게 됨. 이 경우 완전히 새로운 제품이 필요할 수 있음.
  5. 플랫폼 전환: 앱에서 웹, 웹에서 앱, 다른 기타 플랫폼
  6. 사업 구조 전환: 고이윤-소규모 (복잡한 시스템 모델- B2B) <> 저이윤-대규모 (규모경제- B2C)
  7. 가치 획득 전환 : 수익 모델 전환
  8. 성장 엔진 전환: 3가지 성장 모델
  9. 채널 전환: 판매 채널, 유통 채널 전환
  10. 기술 전환 : 완전히 다른 기술 습득으로 발전

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